Le condizioni e il prezzo che non si è mosso
Il 27 luglio NBCUniversal e YouTube hanno annunciato una partnership globale pluriennale. Dall'inizio del 2027 gli abbonati a YouTube Premium riceveranno Peacock Premium, che da solo costa 10,99 dollari al mese, circa 10 euro. Prima di allora, dall'estate del 2026 sarà disponibile un componente aggiuntivo Peacock tramite YouTube Primetime Channels, dopo che Peacock Premium Plus vi è arrivato a fine giugno.
Ciò che è incluso non è un catalogo esile. Il solo sport copre NFL, Giochi olimpici, NBA, MLB, Premier League, football della Big Ten, WNBA, Kentucky Derby e golf. Sul versante intrattenimento arrivano Saturday Night Live, Law and Order Unità Speciale, The Traitors, la serie Real Housewives, Love Island USA e The Office, oltre ai film. Mike Cavanagh, co-amministratore delegato di Comcast, l'ha descritta come l'unione di marchi noti con la portata di YouTube, mentre Matt Strauss, presidente di NBCUniversal Media, l'ha definita la prossima fase di crescita di Peacock.
Il dettaglio di maggior peso suona come un'omissione. Al lancio il prezzo di YouTube Premium non cambia. Un servizio con prezzo di listino pubblicato viene inserito in un abbonamento il cui prezzo resta lo stesso, il che significa che il valore è pagato dai conti di fidelizzazione dell'aggregatore e non dal portafoglio del cliente. Non è un'iniziativa di marketing congiunta. È un accordo di distribuzione all'ingrosso, e NBCUniversal lo descrive come il più grande finora per Peacock.
Comcast si è coperta in entrambe le direzioni lo stesso giorno
Se si legge solo la metà relativa a Peacock, sembra la resa di un proprietario di contenuti davanti a una piattaforma. Il resto dell'annuncio complica quella lettura in un modo su cui vale la pena fermarsi. Lo stesso accordo prolunga l'intesa pluriennale di distribuzione di NBCUniversal con YouTube TV e allo stesso tempo amplia la diffusione di YouTube, YouTube TV e YouTube Premium sulle piattaforme proprie di Comcast, Xfinity e Xumo. Comcast mette i propri contenuti nell'abbonamento di YouTube e contemporaneamente porta i prodotti di YouTube dentro il proprio.
Non è indecisione. È un gruppo che possiede attivi su due strati diversi della catena e ha concluso di non sapere quale strato terrà la relazione con il cliente fra cinque anni, e per questo ha preso posizione su entrambi. I contenuti scorrono dove stanno gli abbonati paganti; la piattaforma di distribuzione porta ciò che impedisce ai propri abbonati di andarsene. Ogni lato copre l'altro, e il prezzo di questa copertura è che nessuna delle due attività arriva a dettare le condizioni.
Per gli operatori europei il lato rilevante è quello internazionale. Universal+ e Hayu, i marchi internazionali di streaming del gruppo, si estendono a livello globale tramite YouTube Premium in mercati selezionati. È il meccanismo con cui l'intesa raggiunge gli abbonati europei, e vale la pena notare che cosa implica: la strada verso il cliente europeo per un grande proprietario di contenuti americano passa ormai dall'abbonamento di una piattaforma video americana e non più dal rapporto con un operatore o un'emittente europei.
Se vendete abbonamenti, calcolate questo rapporto
La lezione trasferibile non ha nulla a che vedere con la televisione. Qualsiasi impresa che venda abbonamenti ricorrenti opera ormai in un mercato in cui un aggregatore con una base pagante molto ampia può assorbire un'intera categoria di prodotto come funzione di fidelizzazione, senza alzare il proprio prezzo, perché il costo marginale di aggiungere la vostra categoria è inferiore al costo di perdere un abbonato. Software, media, strumenti, servizi: al meccanismo non interessa che cosa vendete.
Il numero che descrive la vostra posizione non è il fatturato né il conteggio degli abbonati. È la quota dei vostri nuovi clienti degli ultimi dodici mesi arrivati tramite un aggregatore, un marketplace o una piattaforma anziché direttamente. Sotto circa un quinto conservate una reale indipendenza di prezzo. Sopra circa un terzo l'aggregatore possiede già di fatto la relazione con il cliente, e una proposta di impacchettamento non è una conversazione fra partner, è una comunicazione. Calcolatelo prima che qualcuno vi faccia un'offerta, non dopo.
La seconda disciplina è essere onesti su quale lato dello scambio state prendendo. Stare dentro un pacchetto compra portata e distrugge il prezzo autonomo come cifra difendibile, in modo duraturo e in entrambe le direzioni, perché un prezzo che è stato zero dentro un prodotto più grande è molto difficile da ristabilire in seguito. Quello scambio a volte è giusto. È giusto solo se deliberato, con condizioni di rinnovo, diritti sui dati e clausole di uscita negoziati nel momento in cui avete ancora la possibilità di non firmare.
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