Uma fabricante de brinquedos abre um estúdio de 300 pessoas

A 13 de agosto de 2026, a Mattel, a empresa por detrás da Barbie, dos Hot Wheels e do UNO, deu nome a algo que vinha a construir em silêncio há meses: a Mattel Game Studios, uma operação de cerca de 300 pessoas repartida entre Los Angeles e Hangzhou. O anúncio, avançado em exclusivo pela Variety e confirmado no próprio comunicado da Mattel através da webwire.com, reúne num único estúdio dedicado um desenvolvimento de jogos que até aqui estava disperso dentro da empresa.

A Mattel Game Studios integra a divisão já existente Mattel Digital Studios e não surgiu do nada. Assenta diretamente na Mattel163, um estúdio móvel sediado na China que a Mattel geria inicialmente como joint venture e que agora adquiriu na totalidade. Esse acordo anterior deu à Mattel capacidade de produção móvel na China; o novo estúdio formaliza a ambição e acrescenta Los Angeles como segunda sede.

Para uma empresa cujo negócio sempre foi o brinquedo físico vendido a retalho, montar um estúdio de jogos de 300 pessoas não é um projeto secundário. É um passo orçamentado e deliberado em direção ao software, com equipa, salários e uma presença repartida entre a China e os Estados Unidos.

Porque o Roblox e o Fortnite, e não uma aplicação própria da Mattel

O pormenor mais relevante não é a Mattel fazer jogos. É onde esses jogos vão viver. A Mattel Game Studios apontou o Roblox e o Fortnite como plataformas principais, a par do móvel, em vez de direcionar a sua equipa de 300 pessoas para uma aplicação, um motor ou uma loja próprios da Mattel.

Trata-se de uma escolha concreta e deliberada. O Roblox e o Fortnite já somam centenas de milhões de jogadores ativos, e construir dentro deles permite à Mattel saltar anos de construção de plataforma e chegar diretamente a um público que já lá está. A PC Gamer assinalou que o movimento 'pode sinalizar uma mudança crescente em relação a onde os estúdios gastam o seu dinheiro', apontando para as plataformas UGC em vez de lançamentos autónomos.

Para a Mattel, o atrativo é óbvio: alcance sem ter de construir a estrada que lá leva. Esse alcance vem acompanhado de regras que a Mattel não escreve.

A verdadeira troca que a Mattel está a fazer: alcance por controlo

Qualquer marca que construa sobre o Roblox ou o Fortnite aceita a mesma troca, quer o diga abertamente quer não. O alcance sobe. O controlo desce.

O Roblox e o Fortnite, não a Mattel, controlam o algoritmo de descoberta que decide que jogos da Mattel chegam aos jogadores e quais se afundam. Ambas as plataformas retêm também uma parte das receitas que esses jogos geram, definem as regras de moderação e monetização em torno das quais o estúdio de 300 pessoas da Mattel tem de construir, e podem alterar essas regras, ou remover conteúdos por completo, segundo o seu próprio calendário.

Nada disto se aplicaria se a Mattel tivesse construído a sua própria aplicação, o seu próprio motor e a sua própria loja. Esse caminho é mais lento e custa mais antecipadamente. Mas também significa que mais ninguém pode retirar o chão sob o trabalho de 300 pessoas com uma atualização de regras.

Um caso de estudo em direto para qualquer dono de marca ou de PI

A Mattel não é uma empresa de jogos a experimentar com jogos. É uma fabricante de brinquedos, uma dona de propriedade intelectual alheia ao setor, que coloca equipa e orçamento reais sobre uma infraestrutura que não controla. Isso torna a Mattel Game Studios em algo mais útil do que um lançamento de produto: é um caso de estudo real e em curso sobre o risco de dependência de plataforma, e não se limita aos brinquedos.

Casas de moda, marcas de media e empresas de bens de consumo na UE e no Reino Unido enfrentam exatamente a mesma decisão assim que o alcance de uma plataforma UGC começa a parecer tentador. Licenciar presença no Roblox ou no Fortnite pode dar uma curva de crescimento rápida. Construir distribuição própria em vez disso dá uma curva mais lenta, mas o terreno por baixo dela não se move sem o consentimento da própria marca.

Não existe uma resposta universalmente correta. Existe apenas a pergunta a que a Mattel acabou de responder por si própria, em público, com 300 salários em jogo: se o alcance compensa a dependência.

O que orçamentar antes de copiar o movimento

Se a aposta da Mattel resultar, a Mattel Game Studios torna-se o caso de referência para ir para onde os jogadores já estão. Se o Roblox ou o Fortnite mudarem as suas regras, a sua comissão ou a sua disponibilidade para conteúdo de marcas terceiras, a Mattel torna-se o caso de referência do que custa a dependência de plataforma a um centro de custos de 300 pessoas.

De qualquer forma, o número que vale a pena levar para uma sala de administração não é o tamanho do público do Roblox ou do Fortnite. É o tamanho da equipa que a Mattel acabou de tornar dependente de duas plataformas que não possui.

Qualquer dono-gestor a ponderar uma estratégia em plataformas UGC deve tratar o lançamento da Mattel como o caso a acompanhar no próximo ano, e não como um modelo a copiar de imediato. O custo da dependência de plataforma é fácil de subestimar até a plataforma mudar algo e a conta chegar.

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