A divulgação que o Twitter nunca teve de fazer

Em 4 de agosto, a SpaceX apresentou o seu primeiro relatório de resultados como empresa de capital aberto, quatro anos depois de Elon Musk ter pago 44 mil milhões de dólares para retirar o Twitter da bolsa e livrá-lo de qualquer divulgação pública. Enterrada no relatório estava uma linha que a empresa não tinha tido de publicar desde outubro de 2022: a receita publicitária do X. O número foi de 367 milhões de dólares no segundo trimestre de 2026, incluído dentro do segmento de inteligência artificial da SpaceX, o primeiro número auditado do negócio publicitário do X em quase quatro anos.

Este número só existe devido a uma cadeia invulgar de movimentos empresariais. O X foi integrado na xAI, a empresa de inteligência artificial de Musk, em março de 2025. Em fevereiro de 2026, a própria xAI foi absorvida pela SpaceX numa fusão paga inteiramente em ações, que avaliou a empresa combinada em 1,25 bilião de dólares. A SpaceX estreou-se depois na Nasdaq a 12 de junho, na maior oferta pública inicial de sempre, o que obrigou a que o seu primeiro relatório trimestral como empresa de capital aberto, referente a abril-junho, incluísse pela primeira vez os resultados do X desde que Musk a retirou da bolsa.

A promessa que correu quatro anos sem nenhum número para a testar

Porque importa: o último trimestre reportado pelo Twitter antes do acordo, o segundo de 2022, teve receita publicitária de 1,08 mil milhões de dólares. O número do X de 367 milhões no segundo trimestre de 2026 representa uma queda de cerca de 66%, dois terços do negócio publicitário desaparecidos. A receita publicitária anual já tinha caído de 4,5 mil milhões de dólares em 2022 para cerca de 2,2 mil milhões em 2023, depois de uma vaga de grandes anunciantes, incluindo Unilever, Mars e CVS Health, ter suspendido gastos por preocupações de segurança de marca e moderação de conteúdo. O X processou os anunciantes e a aliança setorial GARM por essa suspensão, chamando-lhe boicote ilegal; um juiz federal rejeitou o caso em definitivo em 2025, considerando que não apresentava uma ação legal válida.

Nada disso travou as promessas de crescimento. Quando Musk procurava financiamento para a compra de 2022, disse aos investidores que a receita publicitária do X cresceria de 4,5 mil milhões de dólares em 2021 para 12 mil milhões até 2027. Ao ritmo atual de 367 milhões por trimestre, projetado anualmente em cerca de 1,5 mil milhões, o X está a apenas um oitavo dessa promessa, com apenas um ano restante para a cumprir. Durante quatro anos, um empresário que tivesse de decidir manter ou aumentar o orçamento publicitário no X não teve nenhum número auditado para testar essa afirmação, apenas os próprios painéis e declarações públicas da empresa. A afirmação era não verificável, e não verificável não é o mesmo que verdadeira.

Como orçamentar para uma plataforma que não mostra os seus números

A lição não é exclusiva do X, e na verdade não é só sobre publicidade. Qualquer plataforma, fornecedor ou parceiro que controla a própria narrativa de crescimento e não tem qualquer obrigação independente de divulgação pode fazer uma promessa plurianual que ninguém fora da empresa consegue verificar. Uma afirmação pública de recuperação, repetida vezes suficientes, começa a parecer um facto. Só se torna facto quando um documento externo, uma auditoria ou um processo judicial obrigam o número a vir a público, e isso pode demorar anos, como aconteceu aqui.

A solução prática é tratar a verificação como uma tarefa agendada, não como um julgamento pontual. Antes de comprometer novo orçamento publicitário ou de plataforma com uma empresa que não publica números auditados, marque uma data concreta para reverificar a sua promessa de crescimento no próximo evento de divulgação que conseguir encontrar: o relatório de resultados de um concorrente que a mencione, um documento regulatório, ou uma fusão como esta que torna o número público quase por acaso. Dimensione o compromisso inicial ao que consegue perder se a promessa não se confirmar, e trate a data de revisão como vinculativa, não opcional. Anunciantes do X que permaneceram fiéis à promessa de uma recuperação de 12 mil milhões têm agora, quatro anos depois, uma resposta que ninguém fora da empresa poderia ter verificado antes de 4 de agosto.

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