Google garde AdX, mais l'Europe garde un levier

Une responsable ad-ops lit la décision

La responsable ad-ops d'un éditeur européen a lu la nouvelle le matin du 2 septembre 2026 : un juge fédéral américain avait décidé que Google n'aurait pas à vendre sa place de marché publicitaire AdX. Elle travaillait pour un éditeur de presse de taille moyenne à Francfort, l'un des milliers en Europe dont les revenus programmatiques transitent, en partie, par les systèmes de Google. Le titre ressemblait à une victoire pour Google, et dans son sens le plus strict, c'en était une. Mais sa première question n'était pas de savoir qui avait gagné en Virginie. C'était de savoir si quelque chose dans ses propres journaux d'enchères paraîtrait différent le trimestre suivant, et si oui, quand.

Cette question s'est révélée plus difficile à trancher que la décision elle-même. La juge fédérale Leonie Brinkema, du district Est de Virginie, a rejeté la demande du Département de la Justice de contraindre Google à céder AdX. Elle a accepté à la place, en grande partie telles que proposées, des mesures comportementales : des règles imposant à la technologie publicitaire de Google d'interopérer avec les plateformes rivales. Pour un éditeur hors des États-Unis, cette différence entre une vente forcée et une règle imposant une meilleure coopération avec les rivaux résume toute l'histoire.

Ce que Brinkema a réellement ordonné

La décision du 2 septembre 2026 découle directement de la propre décision de Brinkema d'avril 2025, dans laquelle elle avait établi que Google détenait des monopoles illégaux sur deux marchés liés : le marché des serveurs publicitaires pour éditeurs et le marché des places de marché publicitaires. Cette décision antérieure établissait l'infraction. Celle-ci a tranché sur le remède, et ce sont deux questions distinctes. Un tribunal peut juger un monopole illégal tout en choisissant de ne pas démanteler l'entreprise qui le détient.

Le Département de la Justice voulait une mesure structurelle : la vente forcée d'AdX, la place de marché qui associe en temps réel l'espace publicitaire des éditeurs aux enchères des annonceurs. Brinkema l'a refusée. Elle a accepté à la place, largement telles que proposées, des mesures comportementales : des exigences d'interopérabilité destinées à permettre aux plateformes publicitaires rivales de se connecter aux systèmes de Google à des conditions plus équitables. AdX n'est pas une petite activité en valeur absolue, mais elle l'est par rapport au reste de Google : environ 4,1 pour cent du chiffre d'affaires de Google en 2020 et 1,5 pour cent de son bénéfice d'exploitation, les chiffres les plus récents rendus publics dans l'affaire (des données plus actuelles ont été caviardées dans les documents). Cet écart de taille explique en partie pourquoi une cession a toujours semblé une issue supportable pour Google, et pourquoi une mesure comportementale paraît, aux yeux de certains critiques, une solution modérée.

La décision marque en outre la troisième affaire antitrust américaine consécutive dans laquelle un tribunal s'arrête avant d'ordonner le démantèlement d'une grande entreprise technologique, préférant des règles de conduite à une séparation structurelle.

La vraie divergence se joue entre Washington et Bruxelles

Le fait le plus important de cette histoire n'apparaît dans aucun document judiciaire américain : Google a déjà proposé, séparément, de vendre AdX pour régler une enquête antitrust parallèle de la Commission européenne sur la même activité publicitaire. En mettant ces deux faits côte à côte, la question intéressante cesse d'être de savoir si Google a gagné. Elle devient : pourquoi Google propose-t-il à l'Europe plus que ce qu'un tribunal américain vient d'exiger ?

Nous pensons que la réponse est le levier de négociation, et qu'il penche désormais du côté de l'Europe. Une mesure structurelle, une vente réelle, n'a jamais été totalement écartée pour Google. C'est l'entreprise elle-même qui l'a mise sur la table à Bruxelles, avant même que cette décision américaine ne tombe. Cela signifie que les régulateurs européens ne négocient pas depuis le doute de savoir si Google accepterait un jour une cession : ils connaissent déjà la réponse, puisque Google l'a donnée lui-même. L'issue américaine n'affaiblit pas ce levier. Elle clarifie plutôt à quoi ressemble l'alternative : les mesures comportementales sont l'option la plus légère que Google choisira s'il le peut, une vente est l'option la plus dure à laquelle il cédera si la pression est suffisante. Bruxelles a déjà vu cette concession. Washington ne l'a même pas demandée.

Pour les éditeurs et annonceurs européens, ce n'est pas une distinction académique. Le régime dont la mesure atteindra l'Europe en premier, et sous quelle forme, décidera du fonctionnement de leurs enchères. Une règle américaine d'interopérabilité ne s'étend pas automatiquement à la pile publicitaire européenne de Google. Une mesure structurelle européenne, si la Commission l'exigeait, le ferait.

Les mesures comportementales sont difficiles à vérifier de l'extérieur

Les exigences d'interopérabilité paraissent précises sur le papier et sont notoirement difficiles à vérifier en pratique. Une vente forcée est binaire : soit Google possède AdX, soit non, et un régulateur, un journaliste ou un concurrent peut confirmer lequel est vrai en vérifiant qui détient l'actif. Une mesure comportementale n'est pas binaire. Elle exige que la logique d'enchères de Google, ses conditions de partage des données et ses interfaces techniques traitent équitablement les plateformes rivales dans la durée, à travers des millions d'enchères qu'une plateforme rivale ne peut pas pleinement observer de l'extérieur.

Cette asymétrie favorise la partie régulée. Google saura, dans le détail, s'il se conforme aux règles. Les rivaux que la mesure est censée protéger, et les régulateurs chargés de la faire appliquer, devront pour l'essentiel se fier au compte rendu technique que Google fait de ses propres systèmes, ou passer des années à bâtir une capacité de surveillance indépendante. Ce n'est pas une raison de présumer que la mesure échouera. C'est une raison pour laquelle les éditeurs et annonceurs européens ne devraient pas tenir la conformité pour acquise simplement parce qu'un tribunal l'a ordonnée.

Ce qui change maintenant pour les annonceurs et éditeurs européens

Rien ne change aujourd'hui dans la pile publicitaire européenne de Google à cause de cette décision américaine. L'ordonnance s'applique à l'affaire américaine ; l'enquête de la Commission européenne sur l'activité publicitaire de Google reste ouverte et distincte, et l'offre antérieure de Google d'y vendre AdX demeure une option réelle sur la table. Ce que change réellement la décision américaine, c'est le point de référence face auquel négocient désormais les régulateurs européens.

Nous nous attendons à ce que l'épreuve pratique se joue au cours des prochains trimestres : Bruxelles traitera-t-elle l'issue américaine comme un plafond à ce qu'elle devrait exiger, ou comme la preuve que Google ira plus loin sous une pression directe. Les éditeurs et annonceurs qui gèrent des dépenses programmatiques via la pile de Google dans l'UE et au Royaume-Uni n'ont aucune action immédiate à entreprendre, mais ils ont une raison claire de surveiller désormais l'affaire européenne de plus près que l'américaine.

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