Eine Ad-Ops-Leiterin liest das Urteil
Die Ad-Ops-Leiterin eines europäischen Verlags las die Nachricht am Morgen des 2. September 2026: Ein US-Bundesrichter hatte entschieden, dass Google seine Werbebörse AdX nicht verkaufen muss. Sie arbeitete für einen mittelgroßen Nachrichtenverlag in Frankfurt, einen von Tausenden in Europa, deren programmatische Erlöse zu einem Teil über Googles Systeme laufen. Die Schlagzeile klang wie ein Sieg für Google, und im engsten Sinne war sie es auch. Doch ihre erste Frage war nicht, wer in Virginia gewonnen hatte. Sie fragte sich, ob sich in ihren eigenen Auktionsdaten im nächsten Quartal irgendetwas ändern würde - und wenn ja, wann.
Diese Frage war schwerer zu beantworten als das Urteil selbst. Die zuständige US-Richterin Leonie Brinkema, am Bundesgericht für den Eastern District of Virginia, lehnte die Forderung des Justizministeriums ab, Google zu einem Zwangsverkauf von AdX zu zwingen. Stattdessen übernahm sie größtenteils die von den Parteien vorgeschlagenen Verhaltensauflagen: Regeln, die Googles Werbetechnik zur Zusammenarbeit mit konkurrierenden Plattformen verpflichten. Für einen Verlag außerhalb der USA ist genau dieser Unterschied zwischen einem Zwangsverkauf und einer Regel für bessere Zusammenarbeit mit Konkurrenten die ganze Geschichte.
Was Richterin Brinkema tatsächlich angeordnet hat
Die Entscheidung vom 2. September 2026 folgt direkt aus Brinkemas eigenem Urteil vom April 2025, wonach Google in zwei zusammenhängenden Märkten illegale Monopole hielt: dem Markt für Verlags-Ad-Server und dem Markt für Werbebörsen. Jenes frühere Urteil stellte den Verstoß fest. Dieses hier entschied über die Abhilfemaßnahme, und das ist eine andere Frage. Ein Gericht kann ein Monopol für illegal erklären und trotzdem entscheiden, das betroffene Unternehmen nicht zu zerschlagen.
Das Justizministerium wollte eine strukturelle Maßnahme: einen Zwangsverkauf von AdX, jener Börse, die Werbeflächen von Verlagen in Echtzeit mit Geboten von Werbetreibenden zusammenführt. Brinkema lehnte das ab. Sie akzeptierte stattdessen, weitgehend wie vorgeschlagen, Verhaltensauflagen - Interoperabilitätspflichten, die konkurrierenden Werbetechnik-Plattformen einen faireren Zugang zu Googles Systemen verschaffen sollen. AdX ist in absoluten Zahlen kein kleines Geschäft, gemessen am Rest von Google jedoch schon: rund 4,1 Prozent von Googles Umsatz und 1,5 Prozent seines operativen Gewinns im Jahr 2020, die jüngsten in dem Verfahren öffentlich gewordenen Zahlen (aktuellere Werte wurden in den Unterlagen geschwärzt). Diese Größenordnung erklärt zum Teil, warum ein Verkauf für Google immer verkraftbar wirkte - und warum eine Verhaltensauflage manchen Kritikern als milde Lösung erscheint.
Das Urteil ist zudem bereits das dritte US-Kartellverfahren in Folge, in dem ein Gericht von einer Zerschlagung eines großen Technologiekonzerns absah und stattdessen Verhaltensregeln bevorzugte.
| Markt | Forderung der Behörde | Antwort von Gericht oder Unternehmen |
|---|---|---|
| USA (DOJ-Verfahren) | Zwangsverkauf von AdX | Abgelehnt; stattdessen Verhaltens- und Interoperabilitätsauflagen |
| EU (Verfahren der Kommission) | Laufende Kartelluntersuchung zu Googles Werbetechnik-Geschäft | Google bot selbst einen Verkauf von AdX zur Einigung an |
| Zustand vor dem Urteil | N/A | Google besaß und betrieb AdX vollständig selbst |
Die eigentliche Kluft verläuft zwischen Washington und Brüssel
Die wichtigste Tatsache dieser Geschichte taucht in keiner US-Gerichtsakte auf: Google hat separat bereits angeboten, AdX zu verkaufen, um eine parallele Kartelluntersuchung der Europäischen Kommission zum selben Werbetechnik-Geschäft beizulegen. Stellt man diese beiden Fakten nebeneinander, hört die interessante Frage auf zu sein, ob Google gewonnen hat. Sie lautet stattdessen: Warum bietet Google Europa mehr an, als ein US-Gericht gerade verlangt hat?
Wir glauben, die Antwort ist Verhandlungsmacht - und die liegt inzwischen bei Europa. Eine strukturelle Maßnahme, ein tatsächlicher Verkauf, stand für Google nie vollständig vom Tisch. Das Unternehmen selbst hat sie in Brüssel auf den Tisch gelegt, noch bevor dieses US-Urteil erging. Das bedeutet: Die EU-Regulierer verhandeln nicht aus der Unsicherheit heraus, ob Google einem Verkauf überhaupt zustimmen würde - sie kennen die Antwort bereits, denn Google hat sie selbst gegeben. Das US-Ergebnis schwächt diese Verhandlungsmacht nicht. Es macht eher deutlich, wie die Rückfalloption aussieht: Verhaltensauflagen sind die mildere Option, die Google wählt, wenn es kann, ein Verkauf die härtere, zu der es sich unter ausreichendem Druck bereiterklärt. Brüssel hat dieses Zugeständnis bereits gesehen. Washington hat gar nicht erst danach gefragt.
Für europäische Verlage und Werbetreibende ist das kein akademischer Unterschied. Welches Regime seine Abhilfemaßnahme zuerst und in welcher Form nach Europa bringt, entscheidet darüber, wie ihre Auktionen künftig laufen. Eine US-Interoperabilitätsregel gilt nicht automatisch auch für Googles europäischen Werbe-Stack. Eine europäische strukturelle Maßnahme, sollte die Kommission darauf drängen, würde das.
Verhaltensauflagen lassen sich von außen kaum prüfen
Interoperabilitätsvorgaben klingen auf dem Papier präzise und sind in der Praxis notorisch schwer zu überprüfen. Ein Zwangsverkauf ist eindeutig: Entweder gehört AdX Google, oder nicht, und Regulierer, Journalisten oder Wettbewerber können jederzeit nachprüfen, wer der Eigentümer ist. Eine Verhaltensauflage ist nicht eindeutig. Sie verlangt, dass Googles Auktionslogik, seine Bedingungen für den Datenaustausch und seine technischen Schnittstellen konkurrierende Werbetechnik-Plattformen über Jahre hinweg fair behandeln - über Millionen Auktionen hinweg, die eine Konkurrenzplattform von außen gar nicht vollständig einsehen kann.
Diese Asymmetrie begünstigt die regulierte Partei. Google weiß bis ins Detail, ob es sich an die Auflagen hält. Die Konkurrenten, die die Auflage eigentlich schützen soll, und die Regulierer, die sie durchsetzen sollen, müssen sich größtenteils auf Googles eigene technische Darstellung seiner Systeme verlassen - oder jahrelang eigene Überwachungskapazitäten aufbauen, um sie unabhängig zu prüfen. Das ist kein Grund anzunehmen, die Auflage werde scheitern. Es ist aber ein Grund, warum europäische Verlage und Werbetreibende nicht automatisch von Compliance ausgehen sollten, nur weil ein Gericht sie angeordnet hat.
Was sich für europäische Werbetreibende und Verlage jetzt ändert
An Googles europäischem Werbetechnik-Stack ändert sich durch dieses US-Urteil heute nichts. Die Anordnung gilt für das amerikanische Verfahren; die Untersuchung der Europäischen Kommission zu Googles Werbetechnik-Geschäft bleibt offen und eigenständig, und Googles früheres Angebot, AdX dort zu verkaufen, steht weiterhin als reale Option im Raum. Was sich durch das US-Urteil tatsächlich ändert, ist der Bezugspunkt, gegen den europäische Regulierer nun verhandeln.
Wir erwarten, dass sich in den kommenden Quartalen zeigt, ob Brüssel das US-Ergebnis als Obergrenze für die eigenen Forderungen behandelt - oder als Beweis, dass Google unter direktem Druck weiter geht. Verlage und Werbetreibende, die programmatisches Budget über Googles Stack in der EU und im Vereinigten Königreich einsetzen, müssen jetzt nichts unternehmen, haben aber guten Grund, das europäische Verfahren von nun an genauer zu beobachten als das amerikanische.
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