Google beholder AdX, men EU har stadig magt

En ad-ops-ansvarlig læser kendelsen

Den ad-ops-ansvarlige hos en europæisk udgiver læste nyheden om morgenen den 2. september 2026: En amerikansk føderal dommer havde besluttet, at Google ikke skulle sælge sin annoncebørs AdX. Hun arbejdede for en mellemstor nyhedsudgiver i Frankfurt, en af tusindvis i Europa, hvis programmatiske indtægter delvist løber gennem Googles systemer. Overskriften lød som en sejr til Google, og i snæver forstand var den det. Men hendes første spørgsmål var ikke, hvem der havde vundet i Virginia. Det var, om noget i hendes egne auktionsdata ville se anderledes ud næste kvartal - og i så fald hvornår.

Det spørgsmål viste sig sværere at besvare end selve kendelsen. Den føderale dommer Leonie Brinkema fra det østlige distrikt i Virginia afviste justitsministeriets krav om at tvinge Google til at frasælge AdX. I stedet accepterede hun, stort set som foreslået, adfærdskrav: regler der forpligter Googles annonceteknologi til at interoperere med konkurrerende platforme. For en udgiver uden for USA er netop den forskel mellem et tvangssalg og en regel om bedre samarbejde med konkurrenter hele historien.

Hvad Brinkema faktisk krævede

Kendelsen fra den 2. september 2026 følger direkte af Brinkemas egen afgørelse fra april 2025, hvor hun fastslog, at Google havde ulovlige monopoler på to forbundne markeder: markedet for annonceservere til udgivere og markedet for annoncebørser. Den tidligere afgørelse fastslog overtrædelsen. Denne handlede om løsningen, og det er et andet spørgsmål. En domstol kan erklære et monopol ulovligt og alligevel vælge ikke at splitte det selskab, der ejer det.

Justitsministeriet ville have en strukturel løsning: et tvangssalg af AdX, den børs der matcher udgiveres annonceplads med annoncørers bud i realtid. Brinkema afviste det. Hun accepterede i stedet, stort set som foreslået, adfærdskrav - interoperabilitetskrav der skal give konkurrerende adtech-platforme adgang til Googles systemer på mere fair vilkår. AdX er ikke en lille forretning i absolutte tal, men er det i forhold til resten af Google: omkring 4,1 procent af Googles omsætning og 1,5 procent af driftsresultatet i 2020, de seneste tal der er blevet offentliggjort i sagen (nyere tal blev sløret i sagsakterne). Den størrelsesforskel forklarer delvist, hvorfor et frasalg altid har set overkommeligt ud for Google, og hvorfor et adfærdskrav for nogle kritikere fremstår som en mild løsning.

Kendelsen markerer desuden den tredje amerikanske antitrustsag i træk, hvor en domstol er stoppet før en opsplitning af en stor techvirksomhed og i stedet har valgt adfærdsregler frem for strukturel adskillelse.

Den reelle forskel ligger mellem Washington og Bruxelles

Den vigtigste kendsgerning i denne historie optræder ikke i noget amerikansk retsdokument: Google har separat allerede tilbudt at sælge AdX for at afslutte en parallel antitrustundersøgelse fra EU-Kommissionen af den samme annonceforretning. Sætter man de to fakta ved siden af hinanden, holder det interessante spørgsmål op med at være, om Google vandt. Det bliver: Hvorfor tilbyder Google Europa mere, end en amerikansk domstol lige har krævet?

Vi mener, svaret er forhandlingsstyrke - og den ligger nu hos Europa. En strukturel løsning, et reelt salg, har aldrig helt været taget af bordet for Google. Selskabet lagde det selv på bordet i Bruxelles, allerede før denne amerikanske kendelse kom. Det betyder, at EU's tilsynsmyndigheder ikke forhandler ud fra tvivlen om, hvorvidt Google nogensinde ville acceptere et frasalg - de kender allerede svaret, for Google har selv givet det. Det amerikanske udfald svækker ikke den forhandlingsstyrke. Hvis noget, gør det klart, hvordan alternativet ser ud: adfærdskrav er den bløde løsning, Google vælger, hvis det kan, og et salg er den hårde løsning, det vil give efter for, hvis presset er stort nok. Bruxelles har allerede set den indrømmelse. Washington bad aldrig om den.

For europæiske udgivere og annoncører er det ikke en akademisk skelnen. Hvilket regime der først når frem til Europa med sin løsning, og i hvilken form, afgør, hvordan deres auktioner kommer til at fungere. En amerikansk interoperabilitetsregel gælder ikke automatisk for Googles europæiske annoncestack. Det ville en europæisk strukturel løsning gøre, hvis Kommissionen presser på for en.

Adfærdskrav er svære at kontrollere udefra

Interoperabilitetskrav lyder præcise på papiret og er notorisk svære at verificere i praksis. Et tvangssalg er binært: Enten ejer Google AdX, eller også gør det ikke, og en tilsynsmyndighed, journalist eller konkurrent kan bekræfte, hvad der er sandt, ved at tjekke, hvem der ejer aktivet. Et adfærdskrav er ikke binært. Det kræver, at Googles auktionslogik, dets vilkår for datadeling og dets tekniske grænseflader behandler konkurrerende adtech-platforme fair over tid, gennem millioner af auktioner som en konkurrerende platform ikke kan se fuldt ud udefra.

Den asymmetri gavner den regulerede part. Google vil vide, ned i detaljen, om det overholder kravene. De konkurrenter, kravet skal beskytte, og de tilsynsmyndigheder, der skal håndhæve det, vil i vid udstrækning skulle stole på Googles egen tekniske beskrivelse af sine systemer - eller bruge år på at opbygge egen overvågningskapacitet for at kontrollere det uafhængigt. Det er ikke en grund til at antage, at kravet vil mislykkes. Det er en grund til, at europæiske udgivere og annoncører ikke bør tage overholdelse for givet, blot fordi en domstol har krævet det.

Hvad der ændrer sig nu for europæiske annoncører og udgivere

Intet ændrer sig i dag i Googles europæiske annoncestack på grund af denne amerikanske kendelse. Kendelsen gælder for den amerikanske sag; EU-Kommissionens undersøgelse af Googles annonceforretning forbliver åben og adskilt, og Googles tidligere tilbud om at sælge AdX dér står stadig som en reel mulighed på bordet. Det, den amerikanske kendelse faktisk ændrer, er referencepunktet, som europæiske tilsynsmyndigheder nu forhandler op imod.

Vi forventer, at den praktiske prøve udspiller sig over de kommende kvartaler: om Bruxelles behandler det amerikanske udfald som et loft for, hvad det bør kræve, eller som bevis på, at Google vil gå længere, når presset lægges direkte. Udgivere og annoncører, der kører programmatisk forbrug gennem Googles stack i EU og Storbritannien, har ingen umiddelbar handling at foretage, men har god grund til at følge den europæiske sag tættere end den amerikanske herfra.

Servola Journal

Vi gør dette for alle, der prøver at følge med i, hvad teknologi gør ved vores liv. De mennesker, der bygger det, og de mennesker, det sker for. Servola Journal findes, så det vi lærer, tilhører dem alle.

Ingen betaler os for dette. Ingen reklamer, ingen betalingsmur, gratis for alle. Vi tror simpelthen, at det at forstå, hvad der sker for os alle, ikke bør afhænge af, hvem der har råd til at betale for det.

Hvis det gav dig noget i dag, så sig til os, at vi skal blive ved. Følg os, giv et like, eller skriv en positiv kommentar. Vi læser hver eneste en, og de er det, der holder os i gang.

Læs videre: Google har 60 dage til at frigive betalinger  |  Bruxelles har netop prissat Googles søgedata