Een ad-ops manager leest de uitspraak
De ad-ops manager van een Europese uitgever las het nieuws op de ochtend van 2 september 2026: een Amerikaanse federale rechter had beslist dat Google zijn advertentiebeurs AdX niet hoefde te verkopen. Ze werkte voor een middelgrote nieuwsuitgever in Frankfurt, een van de duizenden in Europa wier programmatische inkomsten deels via Googles systemen lopen. De kop klonk als een overwinning voor Google, en in strikte zin was dat ook zo. Maar haar eerste vraag was niet wie er in Virginia had gewonnen. Het was of er volgend kwartaal iets zou veranderen in haar eigen veilinggegevens, en zo ja, wanneer.
Die vraag bleek lastiger te beantwoorden dan de uitspraak zelf. Federaal rechter Leonie Brinkema, van het Eastern District of Virginia, wees de eis van het Amerikaanse ministerie van Justitie af om Google te dwingen AdX af te stoten. In plaats daarvan aanvaardde ze, grotendeels zoals voorgesteld, gedragsmaatregelen: regels die Googles advertentietechnologie verplichten samen te werken met concurrerende platformen. Voor een uitgever buiten de Verenigde Staten is dat verschil tussen een gedwongen verkoop en een regel voor betere samenwerking met concurrenten het hele verhaal.
Wat Brinkema daadwerkelijk heeft opgelegd
De uitspraak van 2 september 2026 volgt rechtstreeks uit Brinkemas eigen oordeel van april 2025, waarin ze vaststelde dat Google illegale monopolies had in twee verbonden markten: de markt voor advertentieservers voor uitgevers en de markt voor advertentiebeurzen. Die eerdere uitspraak stelde de overtreding vast. Deze ging over de remedie, en dat is een andere vraag. Een rechtbank kan een monopolie illegaal verklaren en toch besluiten het bedrijf dat het bezit niet op te splitsen.
Het ministerie van Justitie wilde een structurele maatregel: een gedwongen verkoop van AdX, de beurs die advertentieruimte van uitgevers in realtime koppelt aan biedingen van adverteerders. Brinkema wees dat af. Ze aanvaardde in plaats daarvan, grotendeels zoals voorgesteld, gedragsmaatregelen: interoperabiliteitseisen die concurrerende adtech-platformen op eerlijkere voorwaarden toegang moeten geven tot Googles systemen. AdX is geen klein bedrijfsonderdeel in absolute cijfers, maar wel ten opzichte van de rest van Google: ongeveer 4,1 procent van Googles omzet en 1,5 procent van de operationele winst in 2020, de meest recente cijfers die in de zaak openbaar zijn gemaakt (recentere cijfers werden in de stukken zwartgemaakt). Dat verschil in omvang verklaart deels waarom een afstoting voor Google altijd draaglijk leek, en waarom een gedragsmaatregel sommige critici mild in de oren klinkt.
De uitspraak markeert bovendien de derde antitrustzaak op rij in de VS waarin een rechtbank afzag van het opsplitsen van een grote techonderneming en koos voor gedragsregels boven een structurele scheiding.
| Markt | Eis van de autoriteit | Reactie van rechtbank of bedrijf |
|---|---|---|
| Verenigde Staten (DOJ-zaak) | Gedwongen verkoop van AdX | Afgewezen; in plaats daarvan gedrags- en interoperabiliteitsmaatregelen |
| Europese Unie (zaak van de Commissie) | Lopend antitrustonderzoek naar Googles advertentiebedrijf | Google bood zelf aan AdX te verkopen |
| Situatie voor de uitspraak | N/A | Google bezat en exploiteerde AdX volledig zelf |
Het echte verschil ligt tussen Washington en Brussel
Het belangrijkste feit in dit verhaal staat in geen enkel Amerikaans gerechtsdocument: Google heeft apart al aangeboden AdX te verkopen om een parallel antitrustonderzoek van de Europese Commissie naar hetzelfde advertentiebedrijf te schikken. Als je die twee feiten naast elkaar legt, houdt de interessante vraag op te zijn of Google heeft gewonnen. Ze wordt: waarom biedt Google Europa meer aan dan een Amerikaanse rechtbank zojuist eiste?
Wij denken dat het antwoord onderhandelingsmacht is, en dat die nu bij Europa ligt. Een structurele maatregel, een echte verkoop, is voor Google nooit helemaal van tafel geweest. Het bedrijf heeft die zelf op tafel gelegd in Brussel, nog voordat deze Amerikaanse uitspraak kwam. Dat betekent dat Europese toezichthouders niet onderhandelen vanuit twijfel of Google ooit een afstoting zou accepteren: ze kennen het antwoord al, want Google heeft het zelf gegeven. De Amerikaanse uitkomst verzwakt die onderhandelingsmacht niet. Ze verduidelijkt eerder hoe het alternatief eruitziet: gedragsmaatregelen zijn de zachtere optie die Google kiest als het kan, een verkoop is de hardere optie waarin het toegeeft als de druk groot genoeg wordt. Brussel heeft die toegeving al gezien. Washington heeft er niet eens om gevraagd.
Voor Europese uitgevers en adverteerders is dit geen academisch onderscheid. Welk regime zijn maatregel het eerst naar Europa brengt, en in welke vorm, bepaalt hoe hun veilingen gaan werken. Een Amerikaanse interoperabiliteitsregel geldt niet automatisch voor Googles Europese advertentiestack. Een Europese structurele maatregel, mocht de Commissie daarop aandringen, wel.
Gedragsmaatregelen zijn van buitenaf moeilijk te controleren
Interoperabiliteitseisen klinken op papier precies en zijn in de praktijk berucht moeilijk te verifiëren. Een gedwongen verkoop is binair: Google bezit AdX of niet, en een toezichthouder, journalist of concurrent kan controleren wat waar is door na te gaan wie het bezit heeft. Een gedragsmaatregel is niet binair. Ze vereist dat Googles veilinglogica, zijn voorwaarden voor gegevensdeling en zijn technische interfaces concurrerende adtech-platformen eerlijk behandelen, over jaren, over miljoenen veilingen die een concurrerend platform van buitenaf niet volledig kan zien.
Die asymmetrie werkt in het voordeel van de gereguleerde partij. Google weet tot in detail of het zich aan de regels houdt. De concurrenten die de maatregel juist moet beschermen, en de toezichthouders die haar moeten handhaven, moeten grotendeels afgaan op Googles eigen technische verslag van zijn systemen, of jarenlang zelf toezichtcapaciteit opbouwen om dat onafhankelijk te controleren. Dat is geen reden om aan te nemen dat de maatregel zal falen. Het is wel een reden waarom Europese uitgevers en adverteerders naleving niet automatisch mogen aannemen alleen omdat een rechtbank die heeft opgelegd.
Wat er nu verandert voor Europese adverteerders en uitgevers
Er verandert vandaag niets aan Googles Europese advertentiestack door deze Amerikaanse uitspraak. De uitspraak geldt voor de Amerikaanse zaak; het onderzoek van de Europese Commissie naar Googles advertentiebedrijf blijft open en staat los daarvan, en Googles eerdere aanbod om AdX daar te verkopen staat nog steeds als reële optie op tafel. Wat de Amerikaanse uitspraak wel verandert, is het referentiepunt waartegen Europese toezichthouders nu onderhandelen.
Wij verwachten dat de praktische proef zich de komende kwartalen zal uitwijzen: of Brussel de Amerikaanse uitkomst behandelt als een plafond voor wat het zou moeten eisen, of als bewijs dat Google verder zal gaan zodra de druk rechtstreeks wordt toegepast. Uitgevers en adverteerders die programmatische bestedingen via Googles stack in de EU en het VK laten lopen, hoeven nu niets te ondernemen, maar hebben wel een duidelijke reden om de Europese zaak vanaf nu nauwlettender te volgen dan de Amerikaanse.
Servola Journal
We doen dit voor iedereen die probeert bij te blijven met wat technologie met ons leven doet. De mensen die het bouwen, en de mensen die het overkomt. Servola Journal bestaat zodat wat we leren van hen allemaal is.
Niemand betaalt ons hiervoor. Geen advertenties, geen betaalmuur, gratis voor iedereen. We geloven gewoon dat begrijpen wat er met ons allemaal gebeurt niet zou moeten afhangen van wie het zich kan veroorloven ervoor te betalen.
Als dit je vandaag iets heeft gegeven, zeg ons dan om door te gaan. Volg ons, laat een like achter, of schrijf een positieve reactie. We lezen ze allemaal, en ze zijn wat ons op de been houdt.
Lees hierna: Google heeft 60 dagen om betalingen vrij te geven | Brussel heeft zojuist een prijs op Googles zoekdata gezet
