To milliarder siger, I kan springe undersøgelsen over

En afhandling, hvor agenterne holdt fester

Joon Sung Park byggede en lille by. I sit ph.d.-arbejde på Stanford befolkede han et simuleret sted ved navn Smallville med kunstige agenter, der levede liv, dannede vaner og uopfordret holdt fester. Det var et smukt resultat, og det var, som ph.d.-resultater er, en demonstration og ikke et produkt. Den 30. juli rejste hans selskab Simile over 200 millioner dollar til en værdi af 2 milliarder, ført an af Greenoaks sammen med Index, Hanabi, Bain Capital Ventures, A*, Factory, Definition og CVS Health Ventures. Det er fem måneder efter, at selskabet trådte frem fra skjul med en serie A på 100 millioner ført an af Index.

Det, Simile sælger, er den lille by, rettet mod jeres kunder. Selskabet bygger agentiske tvillinger, genererede stedfortrædere for rigtige forbrugere, som en virksomhed kan spørge i stedet for at gennemføre undersøgelsen blandt mennesker. Den erklærede ambition er at simulere alle otte milliarder mennesker på jorden, præcist og ærligt. Læg ambitionen til side; enhver stifter har brug for en. Den beslutning, der venter i jeres eget hus, er snævrere, og den kommer før de otte milliarder.

Hvad 300 millioner dollar på tolv måneder faktisk prissætter

Et cirka et år gammelt selskab har nu hentet omkring 300 millioner dollar i alt og bærer en værdi på 2 milliarder. I december rejste Aaru, endnu et selskab inden for syntetisk research, en serie A til en værdi af 1 milliard. På otte måneder har kategorien tiltrukket mindst 3 milliarder dollar i papirværdi på én præmis: at det er en brugbar erstatning at spørge en model om mennesker frem for at spørge mennesker.

Præmissen er ikke absurd. Panelundersøgelser er i årevis blevet forringet på svarprocenter og professionelle respondenter, og en velkalibreret simulering slår en dårligt udført rundspørge. Læg dog mærke til, hvad pengene prissættes mod. Markedsanalyse findes netop, fordi mennesker er inkonsekvente, og værdien af en rigtig respondent er ikke, at han er præcis, men at han står uden for jeres model. En tvilling skabt af jeres data kan ikke overraske jer med noget, jeres data aldrig indeholdt. Investorerne betaler ikke 2 milliarder for præcision. De betaler for at fjerne en omkostning, og den omkostning, der fjernes, er gnidningen ved kontakt med virkeligheden.

Den kontrol, I holder op med at kunne udføre

Her er fælden, og den er en løkke snarere end en fejl. Et syntetisk panel valideres ved at kalibrere det mod undersøgelser, I allerede har lavet blandt rigtige mennesker. Fint. Derefter bruger I det i stedet for at lave nye undersøgelser blandt rigtige mennesker, for det er hele det økonomiske tilbud. Et halvt år senere har jeres marked flyttet sig, jeres kunder har sorteret sig om, og kalibreringen er gammel. Intet i systemet kan fortælle jer det, for det eneste instrument, der kunne opdage afvigelsen, er netop den undersøgelse, I erstattede.

Det er samme struktur som en overvågning, hvis alarmer afhænger af den tjeneste, den overvåger. Den virker glimrende indtil den dag, det betyder noget. Fejlen er lydløs af konstruktion, og den vil ikke vise sig som et forkert svar, men som et sikkert svar, der før var rigtigt.

Modtrækket er ganske ucharmerende. Hold en rigtig undersøgelse kørende sideløbende, lille og om samme spørgsmål, i fast takt. To hundrede rigtige respondenter i kvartalet er ikke et analyseprogram, de er et kalibreringsinstrument, og de koster en brøkdel af licensen. Forankr det, hvor I kan, i noget uden for begge systemer: statistikbureauerne, i Danmark Danmarks Statistik, offentliggør den befolkningsstruktur, I er sat til at modellere, og en tvillingebefolkning, der driver på alder, landsdel eller husstandsstørrelse, fortæller jer noget, før noget svar gør det.

En flagskibskunde med plads i ejerkredsen

CVS Health omtales som flagskibskunde hos Simile, og CVS Health Ventures deltog i denne runde. Der er intet utilbørligt i det; koncerners venturearme finansierer rutinemæssigt de værktøjer, deres driftsforretninger tager i brug, og en investorkunde får ofte den bedste support af alle. Det er stadig et forhold, der ændrer referencens vægt. En kunde med ejerandel har to grunde til at være tilfreds, og kun den ene er produktet.

Anvisningen er enkel og gælder langt ud over denne leverandør. Når en leverandørs vigtigste reference optræder i dens egen ejerkreds, så bed om en anden reference, der ikke gør, fra jeres branche, i jeres størrelse, villig til at tale om det, der ikke virkede. Er den anden reference svær at fremskaffe, er det svaret på et spørgsmål, I endnu ikke havde stillet.

Hvor sunk cost kommer ind, og hvordan det holdes ude

Det farlige øjeblik er ikke indkøbet. Det er måned syv, når licensen er betalt, leveringstiden er faldet fra seks uger til to dage, og nogen foreslår at bruge rigtige penge på en rigtig undersøgelse. I det lokale ligner valideringen at betale to gange for et svar, man allerede har. Det argument vinder næsten altid, og det står præcis omvendt: licensen er sunk cost, og undersøgelsen er det eneste, der frembringer ny viden.

Tag beslutningen ud af det lokale på forhånd. Finansiér kalibreringen fra en særskilt budgetpost, som ikke tilhører det team, der bruger værktøjet, fastlæg takt og afvigelsesgrænse i kontrakten, og bliv enige nu om, hvilket resultat der ville få jer til at stoppe. Et værktøj, der ikke kan modbevises, er ikke et analyseinstrument, det er husets egen holdning med abonnement, og forskellen bliver først synlig på den beslutning, der går galt.

Læs videre: Det Væddemål Ingen Kunne Kræve Solgt  |  En tidligere topchef betalte 3 millioner selv