300 Millionen zahlen, der Anteil sinkt dennoch

Was Spotify am 4. August berichtete

Spotify veröffentlichte am 4. August die Zahlen zum zweiten Quartal. Der Umsatz erreichte 4,8 Milliarden Euro, 14 Prozent mehr als im Vorjahr und 15 Prozent währungsbereinigt. Die Premium-Abonnenten erreichten 300 Millionen, ein Plus von 9 Prozent, die monatlich aktiven Nutzer 777 Millionen, ein Plus von 12 Prozent. Die Bruttomarge lag bei 33,4 Prozent, rund 193 Basispunkte besser als im Vorjahr, das Betriebsergebnis bei 655 Millionen Euro. Mit der Zahl 300 Millionen führte das Unternehmen, und für ein europäisches Unternehmen im Wettbewerb mit den größten Plattformen der Welt ist das ein echter Meilenstein.

Erinnern sollte man sich auch daran, was Spotify dem Markt im April sagte. Zusammen mit den Zahlen zum ersten Quartal prognostizierte das Unternehmen für das zweite Quartal 4,8 Milliarden Euro Umsatz, 778 Millionen monatlich aktive Nutzer, 299 Millionen Premium-Abonnenten und 630 Millionen Euro Betriebsergebnis. Diese Gewinnprognose lag unter den Analystenerwartungen, und die Aktie verlor im vorbörslichen Handel 12 Prozent. Gemessen an den eigenen Zahlen lieferte Spotify den Umsatz punktgenau, eine Million Abonnenten mehr, minimal weniger Nutzer und 25 Millionen Euro mehr Gewinn als versprochen.

Der zahlende Anteil ging zurück

Nun die Division, die die Pressemitteilung Ihnen nicht abnimmt. Dreihundert Millionen Zahler bei 777 Millionen monatlich aktiven Nutzern sind 38,6 Prozent. Rechnet man die von Spotify veröffentlichten Wachstumsraten zurück, standen vor einem Jahr denselben zwei Zeilen etwa 275 Millionen Zahler bei etwa 694 Millionen Nutzern gegenüber, also 39,6 Prozent. Der zahlende Anteil des Publikums hielt sich nicht und verbesserte sich nicht. Er fiel um rund einen Prozentpunkt, während die absolute Abonnentenzahl eine runde, schlagzeilenwürdige Marke überschritt.

Das ist kein Skandal und keine Warnung über die Zahlungsfähigkeit. Ein Unternehmen kann sein kostenloses Publikum bewusst schneller wachsen lassen als das bezahlte, und 12 Prozent Nutzerwachstum ist in einer reifen Kategorie eine starke Zahl. Aber es klärt die Frage, woher das Wachstum kommt. Spotify gewinnt Hörer schneller als Kunden und hält die Marge stattdessen mit Preis und Mix, und genau das beschreibt eine Verbesserung der Bruttomarge um 193 Basispunkte bei 9 Prozent Abonnentenwachstum.

Die wachsende Hälfte ist die, die nicht zahlt

Warum das jemanden angeht, der nie ein Spotify-Abo gekauft hat. Die Hörer, die nicht zahlen, sind das Publikum, das Werbetreibende einkaufen. Wächst diese Seite der Basis schneller als die bezahlte, wächst das Angebot an Werbekontakten schneller als das Abogeschäft. Angebotswachstum bei flacher Nachfrage hat eine arithmetische Folge, und ein höherer Preis pro Kontakt ist sie nicht.

Spotify wies die Werbezeile in der Mitteilung vom 4. August nicht separat aus, also lautet die ehrliche Position: Die Werbezahl für das zweite Quartal liegt uns nicht vor. Aktenkundig ist das erste Quartal 2026, in dem die Werbeerlöse berichtet um 5 Prozent fielen und währungsbereinigt um 3 Prozent stiegen, während der Gesamtumsatz um 14 Prozent wuchs. Ein Quartal ist kein Trend, und Währungseffekte wirken in beide Richtungen. Aber ein Werbegeschäft, das mit null bis 3 Prozent wächst und an ein Publikum mit 12 Prozent Wachstum hängt, ist ein Geschäft, dessen Preis pro Aufmerksamkeitseinheit in die falsche Richtung läuft.

Was Sie mit der Audiozeile im Mediabudget machen

Machen Sie daraus eine Anfrage statt einer Meinung. Verlangen Sie von Ihrem Mediaeinkauf die tatsächlich erzielten Tausend-Kontakt-Preise für Spotify-Inventar über die letzten vier Quartale, nicht die Preisliste und nicht den Plan. Preislisten hinken den Marktpreisen um Quartale nach, und in einem Markt, in dem das Angebot schneller wächst als die Ausgaben, bewegt sich die tatsächliche Zahl zuerst. Ist sie gesunken, sehen Sie günstigere Reichweite, und die Frage lautet, wie viel mehr davon Sie kaufen.

Dann die zweite Frage, die davon handelt, wen Sie erreichen. Ein wachsender kostenloser Bereich bedeutet, dass ein wachsender Anteil Ihrer Kontakte auf Hörer trifft, die es abgelehnt haben, 11 oder 12 Euro im Monat für denselben Dienst zu zahlen. Für eine Konsumentenmarke kann das genau das gewünschte Publikum sein. Wer eine erklärungsbedürftige Geschäftsanschaffung verkauft, sollte es vor der Budgetfreigabe wissen, denn billiger gewordene Reichweite ist nur dann ein Schnäppchen, wenn die Menschen am anderen Ende überhaupt gekauft hätten.

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