Recht & Regulierung

Österreich schlägt 5 Prozent auf Ihre Google-Rechnung

Australien hat am 3. August eine Abgabe von bis zu 2,5 Prozent auf Werbeerlöse der Plattformen beschlossen. Google stellt in sechs europäischen Ländern bereits benannte Aufschläge von 2 bis 5 Prozent in Rechnung und strich den kanadischen, als die Steuer fiel.

Recht & RegulierungVon Servola Tech Desk2026-08-035 Min. Lesezeit

KI-gestützt, von Menschen redigiert. | Editor-in-Chief: Leon Soliman | Redaktionelle Standards

Österreich schlägt 5 Prozent auf Ihre Google-Rechnung

Die wichtigsten Punkte

Australien hat eine Abgabe von bis zu 2,5 Prozent auf die australischen Werbeerlöse jener Plattformen beschlossen, die dort 250 Millionen australische Dollar oder mehr erlösen. Beim letzten Mal, als Regierungen so vorgingen, reichte Google die Kosten als benannte Position auf der Rechnung an die Werbetreibenden weiter, in sieben Ländern.
Die bereits laufenden Aufschläge sind weder klein noch einheitlich: Österreich 5 Prozent, Türkei 4,5 Prozent, Spanien 3 Prozent, Italien 2,5 Prozent, Frankreich 2 Prozent und das Vereinigte Königreich 2 Prozent.
Maßgeblich ist, wo Ihre Anzeigen ausgeliefert werden, nicht wo Sie fakturiert werden. Budget nach Österreich zu verschieben kostet damit 5 Prozent mehr als dieselbe Ausgabe in Deutschland, und kein Kampagnenplaner zeigt Ihnen das.
Kanadas Gebühr von 2,5 Prozent verschwand zum 1. Juli 2025, als die zugrunde liegende Steuer aufgehoben wurde. Das belegt, dass die Position an das Gesetz gekoppelt ist und nicht still in den Tarif einwandert.
Lassen Sie sich die Aufschlagsposition nach Auslieferungsland aufgeschlüsselt zeigen, bevor Sie den Mediaplan des nächsten Quartals freigeben, denn sie liegt über Ihrem Gebot und unter Ihrer Umsatzsteuer.

Canberra hat die Zahl am Montag festgezurrt

Der stellvertretende Schatzminister Daniel Mulino bestätigte am 3. August 2026, dass die australische Regierung ihr Gesetz zum News Bargaining Incentive finalisiert hat, jene Maßnahme, die große Plattformen zu kommerziellen Vereinbarungen mit Nachrichtenverlagen bewegen soll. Die Höchstabgabe wurde von den zunächst erwogenen 2,25 Prozent auf 2,5 Prozent angehoben und gilt für Unternehmen, die pro Jahr 250 Millionen australische Dollar oder mehr an digitalen Werbeerlösen aus bedeutenden Social-Media- und Suchdiensten in Australien erzielen. Google, Meta und TikTok waren von Anfang an erfasst. LinkedIn ist nun hinzugekommen. Der Entwurf geht ins Parlament, sobald es Ende August zusammentritt.

Die Konstruktion ist bewusst ein Hebel und keine Steuer. Plattformen, die anerkennungsfähige Vereinbarungen mit Nachrichtenverlagen schließen, können diese Ausgaben gegen die andernfalls fällige Abgabe verrechnen. Genau deshalb betont das Schatzministerium ausdrücklich, dass der Anreiz nicht darauf abzielt, Einnahmen für den Staat zu erzielen. Kommunikationsministerin Anika Wells beschrieb das Ziel als Fortbestand des Berufs selbst: Die Regierung wolle neue Journalisten und Innovatoren in diesem Feld und wolle einen Anreiz dafür, dass das so weitergeht. Meta, das den Mechanismus ablehnt, argumentierte im Juni in einem Blogbeitrag, er werde den australischen Journalismus von einem staatlich verwalteten Subventionsregime abhängig machen und kleineren Verlagen wenig nützen.

Sechs Länder führen dieses Experiment seit Jahren durch

Nun der Teil, der in der australischen Berichterstattung nicht vorkommt und der nicht in einer Meinungsspalte steht, sondern in Googles eigener Abrechnungsdokumentation. Wenn Regierungen Abgaben auf Werbeerlöse von Plattformen erheben, trägt Google sie nicht selbst. Das Unternehmen setzt einen gesonderten, benannten Aufschlag auf die Rechnung des Werbetreibenden, aufgeschlüsselt nach dem Land, in dem die Anzeigen ausgeliefert wurden. Österreich trägt eine DST-Gebühr von 5 Prozent, in Kraft seit dem 1. November 2020. Die Türkei trägt 4,5 Prozent regulatorische Betriebskosten, hinzugekommen am 1. Januar 2026. Spanien liegt seit dem 1. Juli 2024 bei 3 Prozent, Italien seit demselben Datum bei 2,5 Prozent, Frankreich seit dem 1. Mai 2021 bei 2 Prozent und das Vereinigte Königreich seit dem 1. November 2020 bei einer DST-Gebühr von 2 Prozent. Indien liegt bei 2 Prozent, angewandt nur dort, wo das Rechnungsland nicht Indien ist.

Zwei Details dieser Liste wiegen schwerer als die Prozentsätze selbst. Erstens knüpft die Gebühr an den Ort der Auslieferung an, nicht an Ihren Sitz oder Ihre Rechnungsadresse. Ein deutsches Unternehmen ohne jede Niederlassung in einem der genannten Länder zahlt also in dem Moment, in dem es Reichweite in diesen Märkten einkauft. Zweitens wird der Aufschlag auf die Werbekosten aufgeschlagen und anschließend besteuert, die Umsatzsteuer kommt also obendrauf. Dasselbe Budget, in Wien ausgeliefert, kostet damit vor Steuern 5 Prozent mehr als in Deutschland, für das Google überhaupt keinen solchen Aufschlag ausweist. Im Kampagnenplaner ist dieser Unterschied unsichtbar, auf der Rechnung sichtbar.

Kanada hat bewiesen, dass die Position in beide Richtungen wandert

Der nützlichste Datenpunkt in diesem ganzen Feld ist eine Subtraktion, keine Addition. Kanadas DST-Gebühr von 2,5 Prozent entfiel zum 1. Juli 2025, als die Steuer, die sie ausgelöst hatte, aufgehoben wurde. Der Aufschlag blieb nicht bestehen, wurde nicht umbenannt und wanderte auch nicht still in den Grundpreis. Er war an ein bestimmtes Gesetz gekoppelt, und als das Gesetz fiel, fiel die Position mit. Das ist ungewöhnlich sauberes Belegmaterial dafür, wie der Mechanismus sich tatsächlich verhält, und es widerspricht der bequemen Annahme, Plattformabgaben seien ein Streit zwischen Regierungen und Großkonzernen, von dem Einkäufer lediglich lesen.

Überträgt man das auf das, was Canberra am Montag beschlossen hat, verändert sich die Sache. Weil die australische Abgabe durch den Abschluss von Verlagsvereinbarungen auf null reduziert werden kann, ist sie die erste Fassung dieses Instruments, bei der die Plattform einen echten Hebel hat, die Belastung vollständig zu vermeiden. Ein Aufschlag, der dort später auf einer Rechnung auftaucht, stünde damit für Kosten, die die Plattform zu vermeiden unterlassen hat. Das ist ein deutlich anderes Gespräch mit einem Anbieter als eines über eine unvermeidbare Steuer. Für europäische Eigentümer liegt die unmittelbare Relevanz ohnehin nicht in Australien. Sie liegt darin, dass dieselbe Weitergabe in sechs Ländern längst läuft, in denen Sie vermutlich einkaufen, und dass kaum jemand die Zahl geprüft hat.

Was vor der Freigabe des nächsten Mediaplans zu prüfen ist

Verlangen Sie eine einzige konkrete Aufstellung, alles Weitere ergibt sich daraus: die Aufschlagsposition, aufgeschlüsselt nach Auslieferungsland, für die letzten vier Quartale. Wenn Ihre Agentur das Konto führt, hat sie diese Zahlen und legt sie selten von sich aus vor, weil die Gebühr hinter jener Auktion ansetzt, die alle Beteiligten mit ihrer Arbeitszeit optimieren. Sobald die Zahl vorliegt, werden zwei Fragen beantwortbar. Welcher Anteil unserer Mediaausgaben landet in der Spanne von 2 bis 5 Prozent, und würde ein anderer Marktmix bei gleicher Reichweite messbar weniger kosten. Das ist kein Argument dafür, Österreich oder Spanien zu meiden. Es ist ein Argument dafür, die belasteten Kosten eines Marktes zu kennen, bevor ein Plan jeden Euro Budget als beliebig austauschbar behandelt.

Setzen Sie anschließend einen dauerhaften Vermerk an jene Länder, für die derzeit kein Aufschlag ausgewiesen ist, darunter Deutschland, die Niederlande und die nordischen Staaten, denn dieser Status ist eine politische Position und kein Dauerzustand. Die türkische Gebühr von 4,5 Prozent kam am 1. Januar 2026 und wäre jedem, der nicht darauf geachtet hat, als unerklärter Kostenanstieg begegnet. Das Muster ist inzwischen belastbar genug, um es einzuplanen: Die Abgabe wird als Angelegenheit zwischen einer Regierung und einer Plattform verkündet, und sie kommt als Rechnungsposition bei denen an, die Werbung einkaufen.

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Häufig gestellte Fragen

Wir schalten keine Werbung in Australien. Warum ist das für uns relevant?

Weil die australische Maßnahme der jüngste Fall eines Mechanismus ist, in dem Sie längst stecken. Die für einen europäischen Einkäufer maßgeblichen Fakten stehen nicht in Canberra, sondern in Googles Abrechnungsdokumentation, die laufende Aufschläge für Werbetreibende ausweist: 5 Prozent in Österreich, 4,5 in der Türkei, 3 in Spanien, 2,5 in Italien sowie 2 in Frankreich und im Vereinigten Königreich. Wer in einem dieser Märkte Reichweite einkauft, zahlt die Weitergabe schon heute. Australien lohnt die Aufmerksamkeit nur deshalb, weil es zeigt, dass sich das Instrument weiter ausbreitet, und weil seine Verrechnung mit Verlagsdeals eine bislang ungetestete Variante ist.

Hängt der Aufschlag davon ab, wo unser Unternehmen registriert ist?

Nein, und genau dieses Detail überrascht viele. Google wendet die Gebühr nach dem Land an, in dem die Anzeigen ausgeliefert werden, nicht nach dem Land Ihres Sitzes oder Ihrer Rechnung. Ein Unternehmen in Deutschland oder in den Niederlanden, die beide nicht auf der Aufschlagsliste stehen, zahlt dennoch die österreichischen 5 Prozent auf den Anteil der Kampagne, der in Österreich ausgeliefert wird. Praktisch heißt das: Ihre Belastung ergibt sich aus Ihrem Marktmix und nicht aus Ihrer Gesellschaftsstruktur, und sie ändert sich mit jeder Änderung des Mediaplans.

Ist der Aufschlag dasselbe wie die Umsatzsteuer oder kommt er zusätzlich?

Er kommt zusätzlich. Der Aufschlag wird als gesonderte Position auf Ihre Werbekosten gerechnet, und die anwendbaren Steuern wie Umsatzsteuer werden anschließend auf die Summe erhoben. Diese Reihenfolge sollten Sie mit Ihrer Buchhaltung abgleichen, denn sie bedeutet, dass 5 Prozent Aufschlag nicht der volle Zuwachs des tatsächlich gezahlten Betrags sind. Sie bedeutet zugleich, dass die Gebühr in Ihrer Buchführung auffindbar ist, wenn jemand danach sucht. Genau das spricht dafür, die letzten vier Quartale herauszuziehen und festzustellen, was sie bereits gekostet hat.

Regierungen beschreiben solche Maßnahmen als Angelegenheit zwischen dem Staat und einer Handvoll sehr großer Unternehmen, und die Berichterstattung folgt diesem Rahmen, weil er der interessantere ist. Die Abrechnungsdokumentation erzählt die schlichtere Geschichte. Sieben Länder haben erhoben, sieben Aufschläge erschienen auf den Rechnungen der Werbetreibenden, und als Kanada aufhob, fiel der Aufschlag binnen eines Monats weg. Australien hat nun eine Fassung geschrieben, die die Plattform durch Vereinbarungen auf null bringen kann. Wie sie sich auch entscheidet: Die Kosten landen dort, wo sie immer gelandet sind, und die einzige echte Variable ist, ob Sie die Position gefunden haben, bevor sie gewachsen ist.

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