Quatre mois de délai, pas d'amende
Le Bundeskartellamt allemand a clos son enquête sur l'App Tracking Transparency Framework d'Apple le 13 août 2026, avec un ensemble d'engagements contraignants plutôt qu'une amende. La décision a été rendue publique le 17 août 2026, quatre ans après l'ouverture du dossier en juin 2022, sur le fondement de l'article 19a de la loi allemande sur la concurrence (GWB) et de l'article 102 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne (TFUE), l'interdiction d'abus de position dominante.
L'affaire portait sur une asymétrie que le Bundeskartellamt avait déjà signalée dans son évaluation préliminaire de février 2025 : les applications tierces doivent afficher l'invite de suivi prédéfinie par Apple avant de demander le consentement à un usage de données entre entreprises, tandis que l'activité publicitaire d'Apple elle-même repose sur un parcours de consentement distinct, conçu par Apple, pour un usage de données comparable. Le président du Bundeskartellamt, Andreas Mundt, a expliqué que protéger réellement les données personnelles et la vie privée suppose qu'Apple aligne ses propres demandes de consentement sur celles qu'elle impose aux développeurs tiers, et leur laisse plus de latitude pour combiner les mentions qu'ils doivent afficher. En France, des organisations professionnelles de la publicité avaient déjà porté plainte contre le cadre de suivi d'Apple devant l'Autorité de la concurrence dès 2020, sans qu'une décision française équivalente à celle de Berlin n'ait suivi.
Ce qu'Apple doit changer concrètement
Apple doit retirer le symbole de la main d'avertissement et le mot suivi de sa propre invite, les mêmes éléments dissuasifs que les applications tierces doivent afficher depuis 2021 alors que l'invite d'Apple utilisait un langage plus doux. L'invite repensée doit correspondre, dans sa formulation, sa mise en page et l'ordre de ses options, à l'invite déjà existante d'Apple pour la publicité personnalisée, afin que l'utilisateur voie un choix neutre, que la demande provienne d'Apple ou d'un développeur tiers.
Au-delà du design de l'invite, Apple doit permettre aux éditeurs de combiner la demande qu'elle impose avec les mentions de consentement distinctes déjà exigées par le droit de la protection des données, plutôt que d'imposer deux invites séparées au cours de la même session. Un fiduciaire de suivi indépendant supervisera la conformité pendant sept ans, arbitrera les litiges entre Apple et les éditeurs tiers sur l'application des nouvelles règles, et en rendra compte au Bundeskartellamt, qui conserve ainsi un accès permanent à la mise en œuvre bien après l'expiration du délai de quatre mois prévu pour la seule refonte.
Pourquoi le taux d'acceptation compte plus que la décision elle-même
Toute entreprise qui achète de la publicité mobile personnalisée dans l'UE planifie désormais sur une base d'acceptation appelée à bouger, pas sur un chiffre fixe. Les taux d'acceptation du suivi tiers mesurés de façon indépendante se situaient entre 11 et 15 pour cent entre 2021 et 2023, avant de grimper à une moyenne sectorielle proche de 38 pour cent au premier trimestre 2026, la base sur laquelle les annonceurs construisent depuis des années leurs modèles de ciblage et de mesure.
Cette base provient d'une invite que le Bundeskartellamt vient d'ordonner de reconstruire depuis le symbole, et un design neutre ne garantit en rien que le taux reste proche de 38 pour cent une fois déployé dans le délai de quatre mois. Les développeurs d'applications, les vendeurs d'e-commerce et les éditeurs qui dépendent des revenus de la publicité personnalisée devraient traiter leurs hypothèses actuelles d'acceptation comme provisoires, et sécuriser budgets et modèles de mesure avant que l'invite refondue d'Apple n'atteigne les utilisateurs allemands, sachant que les mêmes choix de conception façonneront probablement ce qu'Apple déploiera ensuite dans le reste de l'UE.
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