L'Allemagne a interdit cette publicité. Aujourd'hui, l'UE l'interdit.

Une publicité, un tribunal allemand

En 2025, un tribunal de Francfort a jugé qu'Apple ne pouvait pas présenter une Apple Watch comme "neutre en CO2." L'allégation reposait sur une compensation des émissions par des projets de reforestation au Paraguay, garantis seulement jusqu'en 2029, alors qu'un acheteur raisonnable s'attendrait à ce qu'une promesse climatique dure plutôt jusqu'en 2050, et les juges ont qualifié cet écart de trompeur. L'interdiction ne visait qu'un produit, dans un pays, en vertu du seul droit allemand de la concurrence déloyale.

Une action distincte aux États-Unis sur une allégation similaire d'Apple a été rejetée en février 2026 pour manque de preuves, si bien que le même type de publicité a survécu sur un marché et a échoué sur un autre. Depuis aujourd'hui, cette mosaïque de règles disparaît. La directive de l'Union européenne visant à donner aux consommateurs les moyens d'agir en faveur de la transition écologique entre en application dans les 27 États membres, et cette fois, aucun tribunal isolé n'a besoin de trancher en premier.

Ce que la directive interdit purement et simplement

La directive interdit toute allégation selon laquelle un produit a un "impact neutre, réduit ou positif" sur l'environnement parce que ses émissions ont été compensées ailleurs, que le projet de compensation lui-même soit légitime ou non. Elle interdit aussi les allégations génériques comme "écologique," "vert" ou "durable" à moins qu'elles ne soient précisées et étayées par des preuves, et elle interdit à une entreprise d'inventer son propre label de durabilité à moins que ce label ne provienne d'un système de certification avec vérification indépendante et externe.

Le tableau ci-dessous compare le même type d'allégation face à trois jugements différents, dans l'ordre où ils se sont réellement produits.

Vingt avertissements avant l'échéance

La Commission européenne a ouvert des procédures d'infraction contre 20 de ses 27 États membres le 28 mai 2026, pour avoir manqué l'échéance de mars pour transposer la directive dans le droit national, et à la fin d'août, certains de ces États n'avaient toujours pas terminé. Cela signifie que l'interdiction elle-même s'applique partout dès aujourd'hui, de façon uniforme, alors que l'appareil national censé détecter les infractions n'existe pas forcément encore dans chaque pays.

Pour une entreprise qui opère dans toute l'UE, ce vide n'est pas une excuse. Le Réseau de coopération pour la protection des consommateurs permet à une autorité nationale d'un État membre d'agir sur une plainte même quand sa propre transposition reste incomplète, et les concurrents comme les consommateurs peuvent déposer cette plainte sans attendre qu'un gouvernement se mette à jour.

Ce qu'il faut vérifier cette semaine, pas ce trimestre

Toute entreprise qui vend dans l'UE devrait traiter dès aujourd'hui chaque emballage, chaque publicité et chaque page produit portant une allégation verte comme un document juridique, et non comme un texte marketing à revoir plus tard. Cela signifie retirer chaque usage de "neutre en carbone," "climatiquement neutre," "écologique" ou un logo vert inventé, et se demander s'il résiste au même examen que le tribunal de Francfort a appliqué à Apple.

Une allégation fondée sur l'achat de compensations ailleurs ne survit plus, quelle que soit sa formulation. Une allégation générique a besoin d'un substitut concret et vérifiable, comme indiquer le pourcentage exact de matériau recyclé dans un appareil plutôt que de le qualifier de durable. Un label inventé a besoin derrière lui d'une véritable certification externe, avec des conditions d'adhésion transparentes et une surveillance indépendante, sinon il doit disparaître de l'emballage.

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