Duitsland verbood deze advertentie. Vandaag verbiedt de EU het.

Een advertentie, een Duitse rechter

In 2025 oordeelde een rechter in Frankfurt dat Apple een Apple Watch niet mocht adverteren als "CO2-neutraal." De claim steunde op emissiecompensatie via bebossingsprojecten in Paraguay die slechts tot 2029 gegarandeerd waren, terwijl een redelijke koper zou verwachten dat een klimaatbelofte eerder tot 2050 zou duren, en de rechters noemden dat gat misleidend. Het verbod gold voor een product, in een land, onder het eigen Duitse recht tegen oneerlijke concurrentie.

Een aparte rechtszaak in de Verenigde Staten over een vergelijkbare claim van Apple werd in februari 2026 afgewezen wegens gebrek aan bewijs, waardoor dezelfde soort reclame in de ene markt overleefde en in de andere verloor. Vanaf vandaag stopt die lappendeken. De richtlijn van de Europese Unie om consumenten te versterken in de groene transitie treedt in werking in alle 27 lidstaten, en deze keer hoeft geen enkele afzonderlijke rechter meer als eerste te beslissen.

Wat de richtlijn volledig verbiedt

De richtlijn verbiedt elke claim dat een product een "neutrale, verminderde of positieve impact" op het milieu heeft omdat de uitstoot elders werd gecompenseerd, ongeacht of het compensatieproject zelf legitiem is. Ze verbiedt ook algemene claims zoals "milieuvriendelijk," "groen" of "duurzaam" tenzij die worden gespecificeerd en onderbouwd met bewijs, en ze verbiedt een bedrijf om een eigen duurzaamheidslabel te verzinnen, tenzij dat label komt van een certificeringsschema met onafhankelijke, externe controle.

De tabel hieronder zet dezelfde soort claim naast drie verschillende uitspraken, in de volgorde waarin ze daadwerkelijk gebeurden.

Twintig waarschuwingen voor de deadline

De Europese Commissie startte op 28 mei 2026 inbreukprocedures tegen 20 van haar eigen 27 lidstaten, omdat die de deadline van maart hadden gemist om de richtlijn in nationaal recht om te zetten, en eind augustus waren sommige van die lidstaten nog steeds niet klaar. Dat betekent dat het verbod zelf vanaf vandaag overal even hard geldt, terwijl het nationale apparaat dat overtredingen moet opsporen in elk land nog niet noodzakelijk bestaat.

Voor een bedrijf dat in de hele EU actief is, is dat gat geen excuus. Het samenwerkingsnetwerk voor consumentenbescherming laat een nationale autoriteit in een lidstaat toe om op een klacht te reageren, ook als de eigen omzetting nog onvolledig is, en zowel concurrenten als consumenten kunnen die klacht indienen zonder te wachten tot een overheid bijblijft.

Wat deze week te checken is, niet dit kwartaal

Elk bedrijf dat aan de EU verkoopt, zou vanaf vandaag elke verpakking, advertentie en productpagina met een groene claim moeten behandelen als een juridisch document, niet als marketingtekst voor later. Dat betekent elk gebruik van "koolstofneutraal," "klimaatneutraal," "milieuvriendelijk" of een zelfgemaakt bladlogo eruit halen, en zich afvragen of het dezelfde toetsing doorstaat die de rechter in Frankfurt op Apple toepaste.

Een claim die steunt op het elders kopen van compensatie overleeft niet meer, in geen enkele formulering. Een algemene claim heeft een concreet, bewijsbaar alternatief nodig, zoals het exacte percentage gerecycled materiaal in een apparaat noemen in plaats van het duurzaam te noemen. Een zelfgemaakt label heeft een echte externe certificering nodig, met transparante toetredingsvoorwaarden en onafhankelijk toezicht, anders moet het van de verpakking verdwijnen.

Lees hierna: Elke EU App-Vergoeding Heeft Nu Een Vaste Deadline: 1 Oktober  |  De Investeerder Achter Apples Uitspraak