Jedna reklama, jeden niemiecki sąd
W 2025 roku sąd we Frankfurcie orzekł, że Apple nie może reklamować Apple Watch jako "neutralnego pod względem CO2." Twierdzenie oparte było na kompensacji emisji poprzez projekty zalesiania w Paragwaju, gwarantowane tylko do 2029 roku, podczas gdy rozsądny kupujący oczekiwałby, że obietnica klimatyczna ma znaczenie bliżej 2050 roku, a sędziowie nazwali tę różnicę wprowadzającą w błąd. Zakaz dotyczył jednego produktu, w jednym kraju, na podstawie niemieckiego prawa o nieuczciwej konkurencji.
Odrębna sprawa sądowa w Stanach Zjednoczonych, dotycząca podobnego twierdzenia Apple, została odrzucona w lutym 2026 roku z powodu braku dowodów, więc ten sam rodzaj reklamy przetrwał na jednym rynku, a przegrał na drugim. Od dziś ta łamigłówka przepisów się kończy. Dyrektywa Unii Europejskiej w sprawie wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej zaczyna obowiązywać we wszystkich 27 państwach członkowskich, i tym razem żaden pojedynczy sąd nie musi decydować pierwszy.
Co dyrektywa zakazuje całkowicie
Dyrektywa zakazuje każdego twierdzenia, że produkt ma "neutralny, zmniejszony lub pozytywny wpływ" na środowisko, ponieważ jego emisje zostały skompensowane gdzie indziej, niezależnie od tego, czy sam projekt kompensacyjny jest wiarygodny. Zakazuje też ogólnych twierdzeń, takich jak "ekologiczny," "zielony" czy "zrównoważony," o ile nie są sprecyzowane i poparte dowodami, oraz zakazuje firmie wymyślania własnego oznakowania zrównoważonego rozwoju, o ile takie oznakowanie nie pochodzi z systemu certyfikacji z niezależną, zewnętrzną weryfikacją.
Poniższa tabela zestawia ten sam typ twierdzenia z trzema różnymi wyrokami, w kolejności, w jakiej rzeczywiście nastąpiły.
| Gdzie | Twierdzenie | Co się stało | Na jakiej podstawie |
|---|---|---|---|
| Niemcy, 2025 | Apple Watch "neutralny pod względem CO2," kompensacja leśna w Paragwaju | Reklama zakazana | Krajowe prawo o nieuczciwej konkurencji, jedna sprawa |
| Stany Zjednoczone, luty 2026 | Ten sam typ twierdzenia o "neutralności węglowej" | Sprawa odrzucona | Powód nie udowodnił, że było fałszywe |
| Unia Europejska, dziś | Każde twierdzenie "neutralne" oparte na kompensacji, każda firma | Zakazane całkowicie, bez potrzeby sprawy | Dyrektywa ECGT, wszystkie 27 państw naraz |
Dwadzieścia ostrzeżeń przed terminem
Komisja Europejska wszczęła 28 maja 2026 roku postępowania w sprawie uchybienia zobowiązaniom wobec 20 z własnych 27 państw członkowskich, za niedotrzymanie marcowego terminu wdrożenia dyrektywy do prawa krajowego, a na koniec sierpnia niektóre z tych państw wciąż nie zakończyły tego procesu. To znaczy, że sam zakaz obowiązuje od dziś wszędzie jednolicie, podczas gdy krajowy aparat mający wykrywać naruszenia nie musi jeszcze istnieć w każdym kraju.
Dla firmy działającej w całej UE ta różnica nie jest wymówką. Sieć Współpracy w zakresie Ochrony Konsumentów pozwala krajowemu organowi w jednym państwie członkowskim działać na podstawie skargi, nawet gdy jego własne wdrożenie wciąż jest niepełne, a konkurenci i konsumenci mogą złożyć taką skargę bez czekania, aż rząd nadrobi zaległości.
Co sprawdzić w tym tygodniu, nie w tym kwartale
Każda firma sprzedająca do UE powinna od dziś traktować każde opakowanie, reklamę i stronę produktu z twierdzeniem ekologicznym jako dokument prawny, a nie jako tekst marketingowy do poprawienia później. To znaczy usunięcie każdego użycia sformułowań "neutralny węglowo," "neutralny klimatycznie," "ekologiczny" lub samodzielnie wymyślonego logo z listkiem, i zadanie sobie pytania, czy przetrwa ono taką samą kontrolę, jaką sąd we Frankfurcie zastosował wobec Apple.
Twierdzenie oparte na kupowaniu kompensacji gdzie indziej nie przetrwa już w żadnym sformułowaniu. Ogólne twierdzenie potrzebuje konkretnego, sprawdzalnego zastępnika, na przykład podania dokładnego procentu materiału z recyklingu w urządzeniu, zamiast nazywania go zrównoważonym. Samodzielnie wymyślone oznakowanie potrzebuje za sobą prawdziwej, zewnętrznej certyfikacji, z przejrzystymi warunkami przystąpienia i niezależnym nadzorem, w przeciwnym razie musi zniknąć z opakowania.
Czytaj dalej: Każda Opłata Za Aplikację W UE Ma Już Twardy Termin: 1 Października | Inwestor za Rekordowym Wyrokiem Apple
