En annons, en tysk domstol
Under 2025 slog en domstol i Frankfurt fast att Apple inte fick marknadsföra en Apple Watch som "koldioxidneutral." Påståendet byggde på utsläppskompensation genom skogsplanteringsprojekt i Paraguay som endast var garanterade till 2029, medan en rimlig köpare skulle förvänta sig att ett klimatlöfte höll närmare 2050, och domarna kallade den skillnaden vilseledande. Förbudet gällde en produkt, i ett land, enligt Tysklands egen lag om otillbörlig konkurrens.
En separat rättegång i USA om ett liknande Apple-påstående avslogs i februari 2026 på grund av bristande bevis, så samma typ av reklam överlevde på en marknad och förlorade på en annan. Från i dag upphör det lapptäcket av regler. Europeiska unionens direktiv om att stärka konsumenterna i den gröna omställningen träder i kraft i alla 27 medlemsstater, och den här gången behöver ingen enskild domstol avgöra först.
Vad direktivet förbjuder helt och fullt
Direktivet förbjuder alla påståenden om att en produkt har en "neutral, minskad eller positiv påverkan" på miljön eftersom utsläppen kompenserades någon annanstans, oavsett om kompensationsprojektet i sig är legitimt. Det förbjuder även generiska påståenden som "miljövänlig," "grön" eller "hållbar" om de inte specificeras och styrks med bevis, och det förbjuder ett företag att uppfinna sin egen hållbarhetsmärkning om inte den märkningen kommer från ett certifieringssystem med oberoende, extern granskning.
Tabellen nedan ställer samma typ av påstående mot tre olika domar, i den ordning de faktiskt inträffade.
| Var | Påståendet | Vad som hände | På vilken grund |
|---|---|---|---|
| Tyskland, 2025 | Apple Watch "koldioxidneutral," skogskompensation i Paraguay | Reklam förbjuden | Nationell lag om otillbörlig konkurrens, ett enskilt fall |
| USA, feb. 2026 | Samma typ av "koldioxidneutralt"-påstående | Rättegång avslogs | Käranden bevisade inte att det var falskt |
| EU, i dag | Alla kompensationsbaserade "neutrala" påståenden, alla företag | Förbjudet helt, inget fall krävs | ECGT-direktivet, alla 27 stater samtidigt |
Tjugo varningar före tidsfristen
Europeiska kommissionen inledde överträdelseförfaranden mot 20 av sina egna 27 medlemsstater den 28 maj 2026, för att ha missat martsfristen för att införa direktivet i nationell lag, och i slutet av augusti hade några av dessa stater fortfarande inte färdigställt det. Det betyder att förbudet i sig gäller överallt från i dag, enhetligt, medan den nationella apparaten som ska upptäcka överträdelser inte nödvändigtvis finns ännu i varje land.
För ett företag som verkar i hela EU är det glappet ingen ursäkt. Nätverket för samarbete om konsumentskydd låter en nationell myndighet i en medlemsstat agera på ett klagomål även när landets eget genomförande fortfarande är ofullständigt, och både konkurrenter och konsumenter kan lämna in det klagomålet utan att vänta på att en regering hinner ikapp.
Vad som ska kontrolleras denna vecka, inte detta kvartal
Varje företag som säljer till EU bör från i dag behandla varje förpackning, annons och produktsida med ett grönt påstående som ett juridiskt dokument, inte som marknadsföringstext att se över senare. Det betyder att plocka bort varje användning av "koldioxidneutral," "klimatneutral," "miljövänlig" eller en egentillverkad bladlogotyp, och fråga sig om det klarar samma granskning som domstolen i Frankfurt tillämpade på Apple.
Ett påstående som bygger på att köpa kompensation någon annanstans överlever inte längre, oavsett formulering. Ett generiskt påstående behöver en konkret, bevisbar ersättning, som att ange den exakta andelen återvunnet material i en enhet istället för att kalla den hållbar. En egentillverkad märkning behöver en verklig extern certifiering bakom sig, med öppna anslutningsvillkor och oberoende övervakning, annars måste den bort från förpackningen.
Läs vidare: Varje EU App-Avgift Har Nu En Fast Deadline: 1 Oktober | Investeraren Bakom Apples 5,7-Mdr Dom
