Um anúncio, um tribunal alemão
Em 2025, um tribunal de Frankfurt decidiu que a Apple não podia anunciar um Apple Watch como "neutro em CO2." A alegação baseava-se numa compensação de emissões através de projetos de reflorestação no Paraguai, garantidos apenas até 2029, quando um comprador razoável esperaria que uma promessa climática durasse mais próximo de 2050, e os juízes consideraram essa diferença enganosa. A proibição aplicava-se a um produto, num país, ao abrigo da própria lei alemã sobre concorrência desleal.
Uma ação distinta nos Estados Unidos sobre uma alegação semelhante da Apple foi rejeitada em fevereiro de 2026 por falta de provas, pelo que o mesmo tipo de publicidade sobreviveu num mercado e perdeu noutro. A partir de hoje, esse mosaico de regras termina. A diretiva da União Europeia para capacitar os consumidores na transição ecológica entra em aplicação nos 27 estados-membros, e desta vez nenhum tribunal isolado tem de decidir primeiro.
O que a diretiva proíbe por completo
A diretiva proíbe qualquer alegação de que um produto tem um "impacto neutro, reduzido ou positivo" no ambiente porque as suas emissões foram compensadas noutro lugar, independentemente de o próprio projeto de compensação ser legítimo. Proíbe também alegações genéricas como "ecológico," "verde" ou "sustentável," a menos que sejam especificadas e comprovadas com provas, e proíbe uma empresa de inventar o seu próprio selo de sustentabilidade, a menos que esse selo venha de um sistema de certificação com verificação independente e externa.
A tabela abaixo compara o mesmo tipo de alegação com três decisões diferentes, pela ordem em que realmente aconteceram.
| Onde | A alegação | O que aconteceu | Com que base |
|---|---|---|---|
| Alemanha, 2025 | Apple Watch "neutro em CO2," compensação florestal no Paraguai | Publicidade proibida | Lei nacional sobre concorrência desleal, um único caso |
| Estados Unidos, fev. 2026 | Mesmo tipo de alegação "neutro em carbono" | Ação rejeitada | O autor não provou que fosse falsa |
| União Europeia, hoje | Qualquer alegação "neutra" baseada em compensação, qualquer empresa | Proibida por completo, sem necessidade de caso | Diretiva ECGT, os 27 estados de uma vez |
Vinte avisos antes do prazo
A Comissão Europeia abriu processos por infração contra 20 dos seus 27 estados-membros a 28 de maio de 2026, por não terem cumprido o prazo de março para transpor a diretiva para a lei nacional, e no final de agosto alguns desses estados ainda não tinham terminado. Isso significa que a proibição em si chega a todo o lado hoje, de forma uniforme, enquanto o aparelho nacional que deveria detetar as infrações não existe necessariamente ainda em cada país.
Para uma empresa que opera em toda a UE, essa lacuna não é uma desculpa. A Rede de Cooperação para a Proteção dos Consumidores permite que uma autoridade nacional num estado-membro atue sobre uma queixa mesmo quando a sua própria transposição continua incompleta, e tanto concorrentes como consumidores podem apresentar essa queixa sem esperar que um governo se atualize.
O que verificar esta semana, não este trimestre
Qualquer empresa que venda para a UE deve tratar a partir de hoje cada embalagem, anúncio e página de produto com uma alegação verde como um documento legal, não como um texto de marketing para rever mais tarde. Isso significa retirar cada utilização de "neutro em carbono," "climaticamente neutro," "ecológico" ou um logótipo verde inventado, e perguntar-se se resiste ao mesmo exame que o tribunal de Frankfurt aplicou à Apple.
Uma alegação baseada na compra de compensações noutro lugar já não sobrevive de forma alguma. Uma alegação genérica precisa de um substituto concreto e comprovável, como indicar a percentagem exata de material reciclado num dispositivo em vez de o chamar sustentável. Um selo inventado precisa de uma certificação externa real por detrás, com condições de adesão transparentes e monitorização independente, ou tem de desaparecer da embalagem.
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