Auktionen, Amazon sagde den kørte
I årevis har Amazon fortalt potentielle annoncører, at virksomheden kørte en 'anden-pris'-auktion for Sponsored Products, Sponsored Brands og Display Ads: den, der vandt et søgeord, skulle kun betale en cent mere end det næsthøjeste bud, den branchestandardiserede model kaldet generaliseret anden-pris (GSP). Det løfte betød noget, fordi det former, hvordan annoncører byder. I en anden-pris-auktion kan bydere trygt byde tæt på deres reelle værdi, fordi de ved, at de kun betaler det minimum, der kræves for at vinde. I en første-pris-auktion, hvor vinderen betaler sit eget bud, lærer bydere at sænke deres bud over gentagne runder for at undgå at betale for meget.
Hvad FTC egentlig påstår
Ifølge FTC og 22 delstatsadvokater holdt det løfte op med at være sandt i 2019, da Amazon angiveligt begyndte i det skjulte at tilføje det, et internt dokument kalder en 'blød reservepris', til auktionen uden at oplyse annoncørerne om det. Stævningen påstår, at Amazon opkrævede Sponsored Products-annoncører deres eget vindende bud i næsten 80 procent af tilfældene, hvilket i praksis gjorde en nominelt anden-pris-auktion til en første-pris-auktion. Et internt dokument, der citeres i stævningen, beskriver mekanismen som en 'opfundet auktionsdeltager'. En senior leder hos Amazon Ads citeres for at sige, at den pris, annoncører betaler, 'ikke fastsættes af en reel byder', men af en 'proxy anden-pris, som vi selv beregner'. Stævningen påstår, at tillægget forsigtigt blev øget omkring omsætningstunge begivenheder som Prime Day og Black Friday, afstemt til at forblive under den grænse, hvor annoncørerne ville lægge mærke til det og sænke deres bud.
| Hvad Amazon fortalte annoncørerne | Hvad FTC's stævning påstår |
|---|---|
| En anden-pris-auktion: betal en cent mere end det næste bud | En intern 'blød reservepris', tilføjet i 2019 og ikke oplyst |
| Standard GSP-mekanik (generaliseret anden-pris) | Annoncører blev opkrævet deres eget vindende bud i næsten 80 procent af tilfældene |
| Priser fastsat af konkurrence mellem annoncører | Et internt dokument beskriver en 'opfundet auktionsdeltager' |
Amazons forsvar
Amazon kalder sagsanlægget 'vildledende' og siger, at det 'grundlæggende misforstår, hvordan annoncører reelt opererer', og argumenterer for, at annoncører justerer deres bud ud fra reel kampagnepræstation, ikke ud fra den tekniske beskrivelse af auktionsmekanikken. Virksomheden peger til sit forsvar på to tal: de gennemsnitlige vindende bud for Sponsored Products faldt med omkring 50 procent fra 2019 til 2025, og den anslår, at annoncører sparede over 8 milliarder dollar fra 2021 til 2025, fordi Amazon prioriterer annoncerelevans over den rene budpris, når placeringer rangeres. Amazon bestrider ikke selve eksistensen af den bløde reservepris-mekanisme, kun FTC's fremstilling af dens effekt og hensigt.
Ansvarshullet for europæiske annoncører
Stævningen er en amerikansk sag, anlagt af FTC og 22 delstatsadvokater i henhold til amerikansk forbrugerbeskyttelseslovgivning; ingen EU-medlemsstat eller britisk myndighed har rejst en tilsvarende anklage. Men den auktionsinfrastruktur, stævningen beskriver, er ikke en ren amerikansk funktion, der blot er boltet på Amazons amerikanske butiksfacade. Sponsored Products, Sponsored Brands og Display Ads kører på den samme underliggende Amazon Ads-platform på tværs af amazon.de, amazon.co.uk, amazon.fr og ethvert andet europæisk marked, solgt til europæiske mærker og sælgere på nøjagtig det samme 'anden-pris'-løfte, som stævningen siger ikke blev overholdt. Hvorvidt den samme bløde reservepris-mekanisme virker i Amazons europæiske auktioner, behandles hverken i stævningen eller i Amazons svar, og hverken Europa-Kommissionen eller nationale konkurrencemyndigheder har sagt, at de undersøger det. For enhver virksomhed, der styrer et Amazon Ads-budget fra Europa, er netop den tavshed, ikke dollarbeløbet, det tal, der er værd at holde øje med: et løbende amerikansk fund om platformens annonceauktion-integritet, uden at nogen europæisk myndighed vides at undersøge, om det også gælder derhjemme.
Servola Journal
Vi gør dette for alle, der prøver at følge med i, hvad teknologi gør ved vores liv. De mennesker, der bygger det, og de mennesker, det sker for. Servola Journal findes, så det, vi lærer, tilhører dem alle.
Ingen betaler os for dette. Ingen reklamer, ingen betalingsmur, gratis for alle. Vi tror simpelthen, at det at forstå, hvad der sker for os alle, ikke bør afhænge af, hvem der har råd til at betale for det.
Hvis det gav dig noget i dag, så sig til os, at vi skal blive ved. Følg os, giv et like, eller skriv en positiv kommentar. Vi læser hver eneste en, og de er det, der holder os i gang.
Læs videre: Moonshot Forhandler, USA Overvejer Forbud | Det Der Slog Mechanical Turk Ihjel Var Ikke Konkurrence
