Twoja aukcja reklam Amazon miała licytującego, który nie był prawdziwy

Aukcja, która Amazon twierdził, że prowadzi

Przez lata Amazon mówił potencjalnym reklamodawcom, że prowadzi aukcje 'drugiej ceny' dla Sponsored Products, Sponsored Brands i Display Ads: kto wygrał słowo kluczowe, płacił tylko o centa więcej niż kolejna najwyższa oferta, standardowy w branży model uogólnionej drugiej ceny (GSP). Ta obietnica miała znaczenie, ponieważ kształtuje sposób, w jaki reklamodawcy licytują. W aukcji drugiej ceny licytujący mogą bezpiecznie składać oferty bliskie ich rzeczywistej wartości, wiedząc, że zapłacą tylko minimum potrzebne do wygranej. W aukcji pierwszej ceny, gdzie zwycięzca płaci własną ofertę, licytujący uczy się obniżać swoje oferty w kolejnych rundach, aby uniknąć przepłacenia.

Co naprawdę zarzuca FTC

Według FTC i 22 prokuratorów generalnych stanów, ta obietnica przestała być prawdziwa w 2019 roku, gdy Amazon miał zacząć potajemnie dodawać do aukcji to, co wewnętrzny dokument nazywa 'miękką cenę rezerwową', nie informując o tym reklamodawców. Pozew zarzuca, że Amazon naliczał reklamodawcom Sponsored Products ich własną zwycięską stawkę w niemal 80 procentach przypadków, zamieniając faktycznie nominalnie aukcje drugiej ceny w aukcje pierwszej ceny. Wewnętrzny dokument cytowany w pozwie opisuje ten mechanizm jako 'wymyślonego uczestnika aukcji'. Starszy kierownik Amazon Ads miał powiedzieć, że cena płacona przez reklamodawców 'nie jest ustalana przez rzeczywistego licytującego', lecz przez 'zastępczą drugą cenę, którą sami obliczamy'. Pozew zarzuca, że dopłata była ostrożnie zwiększana wokół wydarzeń o dużym wolumenie, takich jak Prime Day i Black Friday, tak dobrana, by pozostać poniżej progu, przy którym reklamodawcy zauważyliby to i obniżyli swoje oferty.

Obrona Amazona

Amazon nazywa pozew 'wprowadzającym w błąd' i twierdzi, że 'fundamentalnie nie rozumie on, jak działają reklamodawcy', argumentując, że reklamodawcy dostosowują swoje oferty na podstawie rzeczywistych wyników kampanii, a nie technicznego opisu mechaniki aukcji. Firma wskazuje na swoją obronę dwie liczby: średnie zwycięskie oferty dla Sponsored Products spadły o około 50 procent w latach 2019-2025, a firma szacuje, że reklamodawcy zaoszczędzili ponad 8 miliardów dolarów w latach 2021-2025, ponieważ Amazon przy szeregowaniu lokowań priorytetyzuje trafność reklamy, a nie samą cenę oferty. Amazon nie kwestionuje istnienia samego mechanizmu miękkiej ceny rezerwowej, a jedynie sposób, w jaki FTC opisuje jego skutek i intencje.

Luka odpowiedzialności dla europejskich reklamodawców

Pozew jest działaniem amerykańskim, wniesionym przez FTC i 22 prokuratorów generalnych stanów na mocy amerykańskiego prawa ochrony konsumentów; żaden kraj członkowski UE ani brytyjski regulator nie wniósł równoważnego zarzutu. Jednak infrastruktura aukcyjna opisana w pozwie nie jest funkcją wyłącznie amerykańska, doczepiona jedynie do amerykańskiej witryny Amazon. Sponsored Products, Sponsored Brands i Display Ads działają na tej samej podstawowej platformie Amazon Ads na amazon.de, amazon.co.uk, amazon.fr i każdym innym europejskim rynku, sprzedawanej europejskim markom i sprzedawcom na tej samej obietnicy 'drugiej ceny', która według pozwu nie była dotrzymywana. Czy ten sam mechanizm miękkiej ceny rezerwowej działa w europejskich aukcjach Amazon, nie jest poruszane ani w pozwie, ani w odpowiedzi Amazon, a ani Komisja Europejska, ani krajowe organy ochrony konkurencji nie oświadczyły, że się tym zajmują. Dla każdej firmy zarządzającej budżetem Amazon Ads z Europy właśnie to milczenie, a nie kwota w dolarach, jest liczba, która warto obserwować: trwające amerykańskie ustalenie dotyczące integralności aukcji reklamowej platformy, bez żadnego znanego europejskiego regulatora sprawdzającego, czy dotyczy to również rynku europejskiego.

Czytaj dalej: Esej o Bezpieczeństwie Stał się Dowodem w Pozwie Antymonopolowym  |  Zgłoszenie Fuzji, Którego Nvidia Nigdy Nie Złożyła