De veiling die Amazon zei te draaien
Jarenlang vertelde Amazon potentiele adverteerders dat het voor Sponsored Products, Sponsored Brands en Display Ads een 'tweede-prijsveiling' draaide: wie een zoekwoord won, betaalde slechts een cent meer dan het op een na hoogste bod, het in de branche geaccepteerde generalized second-price (GSP) model. Die belofte was belangrijk omdat ze bepaalt hoe adverteerders bieden. In een tweede-prijsveiling kunnen bieders veilig dicht bij hun werkelijke waarde bieden, omdat ze weten dat ze slechts het minimum betalen dat nodig is om te winnen. In een eerste-prijsveiling, waarbij de winnaar zijn eigen bod betaalt, leren bieders hun biedingen over opeenvolgende rondes te verlagen om niet te veel te betalen.
Wat de FTC werkelijk beweert
Volgens de FTC en 22 procureurs-generaal van de staten hield die belofte in 2019 op waar te zijn, toen Amazon naar verluidt in het geheim begon met het toevoegen van wat een intern document een 'zachte reserveprijs' noemt aan de veiling, zonder dit aan adverteerders te melden. De aanklacht stelt dat Amazon Sponsored Products-adverteerders bijna 80 procent van de tijd hun eigen winnende bod liet betalen, waardoor een nominaal tweede-prijsveiling feitelijk een eerste-prijsveiling werd. Een in de aanklacht geciteerd intern document omschrijft het mechanisme als een 'verzonnen veilingdeelnemer'. Een senior Amazon Ads-leidinggevende wordt geciteerd met de uitspraak dat de prijs die adverteerders betalen 'niet wordt bepaald door een echte bieder', maar door een 'proxy tweede prijs die wij berekenen'. De aanklacht stelt dat de toeslag zorgvuldig werd opgevoerd rond piekmomenten zoals Prime Day en Black Friday, afgestemd om onder de drempel te blijven waarop adverteerders het zouden opmerken en hun biedingen zouden verlagen.
| Wat Amazon adverteerders vertelde | Wat de FTC-aanklacht beweert |
|---|---|
| Een tweede-prijsveiling: een cent meer betalen dan de volgende bieder | Een interne 'zachte reserveprijs' toegevoegd in 2019, niet openbaar gemaakt |
| Standaard GSP-mechaniek (generalized second-price) | Adverteerders betaalden bijna 80 procent van de tijd hun eigen winnende bod |
| Prijzen bepaald door concurrentie tussen adverteerders | Een intern document beschrijft een 'verzonnen veilingdeelnemer' |
Amazons verdediging
Amazon noemt de aanklacht 'misleidend' en zegt dat deze 'fundamenteel verkeerd begrijpt hoe adverteerders opereren', met het argument dat adverteerders hun biedingen aanpassen op basis van de werkelijke campagneprestaties, niet op basis van de technische beschrijving van de veilingmechaniek. Het bedrijf wijst ter verdediging op twee cijfers: de gemiddelde winnende biedingen voor Sponsored Products daalden van 2019 tot 2025 met ongeveer 50 procent, en het schat dat adverteerders van 2021 tot 2025 meer dan 8 miljard dollar bespaarden doordat Amazon bij het rangschikken van plaatsingen advertentierelevantie boven de kale bodprijs stelt. Amazon betwist niet het bestaan van het zachte-reserveprijsmechanisme zelf, alleen de manier waarop de FTC het effect en de bedoeling ervan omschrijft.
Het verantwoordingsgat voor Europese adverteerders
De aanklacht is een Amerikaanse actie, ingediend door de FTC en 22 procureurs-generaal van de staten onder Amerikaans consumentenbeschermingsrecht; geen enkele EU-lidstaat of Britse toezichthouder heeft een vergelijkbare aanklacht ingediend. Maar de veilinginfrastructuur die in de aanklacht wordt beschreven, is geen puur Amerikaanse functie die alleen aan Amazons Amerikaanse winkelpui is vastgeschroefd. Sponsored Products, Sponsored Brands en Display Ads draaien op hetzelfde onderliggende Amazon Ads-platform op amazon.de, amazon.co.uk, amazon.fr en elke andere Europese marktplaats, verkocht aan Europese merken en verkopers met dezelfde 'tweede-prijs'-belofte waarvan de aanklacht zegt dat die niet werd nagekomen. Of hetzelfde zachte-reserveprijsmechanisme ook in Amazons Europese veilingen werkt, wordt nergens in de aanklacht of in Amazons reactie behandeld, en noch de Europese Commissie noch nationale mededingingsautoriteiten hebben gezegd dat ze dit onderzoeken. Voor elk bedrijf dat vanuit Europa een Amazon Ads-budget beheert, is precies die stilte, niet het dollarbedrag, het cijfer om in de gaten te houden: een lopende Amerikaanse bevinding over de integriteit van de advertentieveiling van het platform, zonder dat enige Europese toezichthouder aantoonbaar nagaat of dit ook thuis van toepassing is.
Servola Journal
We doen dit voor iedereen die probeert bij te blijven met wat technologie met ons leven doet. De mensen die het bouwen, en de mensen die het overkomt. Servola Journal bestaat zodat wat we leren van hen allemaal is.
Niemand betaalt ons hiervoor. Geen advertenties, geen betaalmuur, gratis voor iedereen. We geloven gewoon dat begrijpen wat er met ons allemaal gebeurt niet zou moeten afhangen van wie het zich kan veroorloven ervoor te betalen.
Als dit je vandaag iets heeft gegeven, zeg ons dan om door te gaan. Volg ons, laat een like achter, of schrijf een positieve reactie. We lezen ze allemaal, en ze zijn wat ons op de been houdt.
Lees hierna: Moonshot Onderhandelt, VS Overweegt Verbod | Wat Mechanical Turk Doodde Was Geen Concurrentie
