L'asta che Amazon diceva di gestire
Per anni, Amazon ha detto ai potenziali inserzionisti di gestire un'asta a 'secondo prezzo' per Sponsored Products, Sponsored Brands e Display Ads: chi vinceva una parola chiave avrebbe pagato solo un centesimo in più rispetto alla seconda offerta più alta, il modello standard del settore noto come secondo prezzo generalizzato (GSP). Quella promessa contava perché determina il modo in cui gli inserzionisti fanno le offerte. In un'asta a secondo prezzo, gli offerenti possono fare offerte vicine al loro valore reale in sicurezza, sapendo che pagheranno solo il minimo necessario per vincere. In un'asta a primo prezzo, dove il vincitore paga la propria offerta, gli offerenti imparano ad abbassare le offerte nei round successivi per non pagare troppo.
Cosa sostiene davvero la FTC
Secondo la FTC e 22 procuratori generali statali, quella promessa ha smesso di essere vera nel 2019, quando Amazon avrebbe iniziato ad aggiungere di nascosto quello che un documento interno chiama un 'prezzo di riserva morbido' all'asta, senza informare gli inserzionisti. La denuncia sostiene che Amazon abbia addebitato agli inserzionisti di Sponsored Products la propria offerta vincente in quasi l'80 per cento dei casi, trasformando di fatto un'asta nominalmente a secondo prezzo in una a primo prezzo. Un documento interno citato nella denuncia descrive il meccanismo come un 'partecipante d'asta inventato'. Un dirigente senior di Amazon Ads è citato mentre afferma che il prezzo pagato dagli inserzionisti 'non è fissato da un offerente reale', ma da un 'secondo prezzo proxy che calcoliamo noi'. La denuncia sostiene che il sovrapprezzo sia stato aumentato con cura in prossimità di eventi ad alto volume come il Prime Day e il Black Friday, calibrato per restare sotto la soglia alla quale gli inserzionisti se ne sarebbero accorti riducendo le offerte.
| Cosa diceva Amazon agli inserzionisti | Cosa sostiene la denuncia della FTC |
|---|---|
| Un'asta a secondo prezzo: pagare un centesimo in più del secondo offerente | Un 'prezzo di riserva morbido' interno aggiunto nel 2019, non dichiarato |
| Meccanica GSP standard (secondo prezzo generalizzato) | Agli inserzionisti è stata addebitata la propria offerta vincente in quasi l'80 per cento dei casi |
| Prezzi fissati dalla concorrenza tra inserzionisti | Un documento interno descrive un 'partecipante d'asta inventato' |
La difesa di Amazon
Amazon definisce la causa 'fuorviante' e afferma che 'fraintende fondamentalmente il modo in cui operano gli inserzionisti', sostenendo che gli inserzionisti adeguano le offerte in base alle prestazioni reali della campagna, non alla descrizione tecnica della meccanica dell'asta. L'azienda cita due dati a propria difesa: le offerte vincenti medie per Sponsored Products sono scese di circa il 50 per cento dal 2019 al 2025, e stima che gli inserzionisti abbiano risparmiato oltre 8 miliardi di dollari tra il 2021 e il 2025 perché Amazon privilegia la rilevanza dell'annuncio rispetto al puro prezzo dell'offerta nel classificare i posizionamenti. Amazon non contesta l'esistenza del meccanismo del prezzo di riserva morbido in sé, solo la caratterizzazione che ne fa la FTC riguardo al suo effetto e alla sua intenzione.
Il vuoto di responsabilità per gli inserzionisti europei
La causa è un'azione statunitense, intentata dalla FTC e da 22 procuratori generali statali ai sensi della legge statunitense sulla tutela dei consumatori; nessuno stato membro dell'UE né alcun regolatore britannico ha presentato un'accusa equivalente. Però l'infrastruttura d'asta descritta nella denuncia non è una funzione esclusivamente statunitense innestata sulla vetrina americana di Amazon. Sponsored Products, Sponsored Brands e Display Ads funzionano sulla stessa piattaforma Amazon Ads sottostante su amazon.de, amazon.co.uk, amazon.fr e su ogni altro mercato europeo, venduta a marchi e venditori europei con la stessa promessa di 'secondo prezzo' che, secondo la denuncia, non è stata rispettata. Se lo stesso meccanismo del prezzo di riserva morbido operi anche nelle aste europee di Amazon non viene affrontato né nella denuncia né nella risposta di Amazon, e né la Commissione Europea né le autorità nazionali della concorrenza hanno dichiarato di starlo esaminando. Per qualsiasi azienda che gestisce un budget Amazon Ads dall'Europa, è proprio quel silenzio, non la cifra in dollari, il dato da tenere d'occhio: un accertamento statunitense in corso sull'integrità dell'asta pubblicitaria della piattaforma, senza che risulti alcun regolatore europeo intento a verificare se si applichi anche in casa.
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