O leilão que a Amazon dizia gerir
Durante anos, a Amazon disse a potenciais anunciantes que geria um leilão de 'segundo preço' para Sponsored Products, Sponsored Brands e Display Ads: quem ganhasse uma palavra-chave pagaria apenas mais um cêntimo do que a segunda licitação mais alta, o modelo padrão do setor conhecido como segundo preço generalizado (GSP). Essa promessa era importante porque molda a forma como os anunciantes licitam. Num leilão de segundo preço, os licitantes podem licitar com segurança perto do seu valor real, sabendo que só pagarão o mínimo necessário para ganhar. Num leilão de primeiro preço, em que o vencedor paga a sua própria licitação, os licitantes aprendem a reduzir as suas ofertas ao longo de rondas sucessivas para evitar pagar em excesso.
O que a FTC realmente alega
Segundo a FTC e 22 procuradores-gerais estaduais, essa promessa deixou de ser verdadeira em 2019, quando a Amazon terá começado a adicionar secretamente ao leilão aquilo a que um documento interno chama um 'preço de reserva flexível', sem informar os anunciantes. A queixa alega que a Amazon cobrou aos anunciantes de Sponsored Products a sua própria licitação vencedora em quase 80 por cento dos casos, transformando na prática um leilão nominalmente de segundo preço num leilão de primeiro preço. Um documento interno citado na queixa descreve o mecanismo como um 'participante de leilão inventado'. Um quadro superior da Amazon Ads é citado a dizer que o preço pago pelos anunciantes 'não é fixado por um licitante real', mas sim por um 'segundo preço proxy que nós próprios calculamos'. A queixa alega que a sobretaxa foi aumentada com cuidado em torno de eventos de grande volume como a Prime Day e a Black Friday, calibrada para ficar abaixo do limiar a partir do qual os anunciantes o notariam e reduziriam as suas licitações.
| O que a Amazon dizia aos anunciantes | O que a queixa da FTC alega |
|---|---|
| Um leilão de segundo preço: pagar mais um cêntimo do que o licitante seguinte | Um 'preço de reserva flexível' interno, acrescentado em 2019 e não divulgado |
| Mecânica GSP padrão (segundo preço generalizado) | Os anunciantes pagaram a sua própria licitação vencedora em quase 80 por cento dos casos |
| Preços definidos pela concorrência entre anunciantes | Um documento interno descreve um 'participante de leilão inventado' |
A defesa da Amazon
A Amazon chama à ação judicial 'equivocada' e afirma que esta 'compreende de forma fundamentalmente errada o modo como os anunciantes operam', argumentando que os anunciantes ajustam as suas licitações com base no desempenho real da campanha, e não na descrição técnica da mecânica do leilão. A empresa aponta dois números em sua defesa: as licitações vencedoras médias para Sponsored Products caíram cerca de 50 por cento entre 2019 e 2025, e estima que os anunciantes pouparam mais de 8 mil milhões de dólares entre 2021 e 2025 porque a Amazon prioriza a relevância do anúncio em vez do preço puro da licitação ao ordenar os posicionamentos. A Amazon não contesta a existência do próprio mecanismo de preço de reserva flexível, apenas a forma como a FTC caracteriza o seu efeito e a sua intenção.
O vazio de responsabilização para os anunciantes europeus
A ação judicial é uma medida norte-americana, apresentada pela FTC e por 22 procuradores-gerais estaduais ao abrigo da lei de proteção ao consumidor dos Estados Unidos; nenhum Estado-membro da UE nem regulador britânico apresentou uma acusação equivalente. Mas a infraestrutura de leilão descrita na queixa não é uma funcionalidade exclusivamente norte-americana, aparafusada apenas à montra americana da Amazon. Sponsored Products, Sponsored Brands e Display Ads funcionam na mesma plataforma Amazon Ads subjacente em amazon.de, amazon.co.uk, amazon.fr e em qualquer outro mercado europeu, vendida a marcas e vendedores europeus com a mesma promessa de 'segundo preço' que, segundo a queixa, não foi cumprida. Se o mesmo mecanismo de preço de reserva flexível opera nos leilões europeus da Amazon não é abordado em lado nenhum, nem na queixa nem na resposta da Amazon, e nem a Comissão Europeia nem as autoridades nacionais de concorrência disseram estar a analisar a questão. Para qualquer empresa que gere um orçamento de Amazon Ads a partir da Europa, é esse silêncio, e não o valor em dólares, o dado que vale a pena vigiar: uma constatação norte-americana em curso sobre a integridade do leilão publicitário da plataforma, sem que nenhum regulador europeu esteja, ao que se sabe, a verificar se também se aplica em casa.
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