La subasta que Amazon decía dirigir
Durante años, Amazon les dijo a sus potenciales anunciantes que dirigía una subasta de 'segundo precio' para Sponsored Products, Sponsored Brands y Display Ads: quien ganara una palabra clave pagaría solo un centavo más que la siguiente puja más alta, el modelo estándar del sector conocido como segundo precio generalizado (GSP). Esa promesa importaba porque determina cómo pujan los anunciantes. En una subasta de segundo precio, los postores pueden pujar con seguridad cerca de su valor real, porque saben que solo pagarán el mínimo necesario para ganar. En una subasta de primer precio, donde el ganador paga su propia puja, los postores aprenden a reducir sus ofertas en rondas sucesivas para no pagar de más.
Lo que la FTC realmente alega
Según la FTC y 22 fiscales generales estatales, esa promesa dejó de cumplirse en 2019, cuando Amazon habría empezado a añadir en secreto, sin avisar a los anunciantes, lo que un documento interno llama un 'precio de reserva blando' a la subasta. La demanda alega que Amazon cobró a los anunciantes de Sponsored Products su propia puja ganadora casi el 80 por ciento de las veces, convirtiendo en la práctica una subasta nominalmente de segundo precio en una de primer precio. Un documento interno citado en la demanda describe el mecanismo como un 'participante de subasta inventado'. Se cita a un alto ejecutivo de Amazon Ads diciendo que el precio que pagan los anunciantes 'no lo fija un postor real', sino un 'segundo precio proxy que nosotros calculamos'. La demanda alega que el recargo se fue incrementando con cuidado en torno a eventos de gran volumen como el Prime Day y el Black Friday, calibrado para quedar por debajo del umbral en el que los anunciantes lo notarían y reducirían sus pujas.
| Lo que Amazon les decía a los anunciantes | Lo que alega la demanda de la FTC |
|---|---|
| Una subasta de segundo precio: pagar un centavo más que el siguiente postor | Un 'precio de reserva blando' interno, añadido en 2019 y no revelado |
| Mecánica GSP estándar (segundo precio generalizado) | A los anunciantes se les cobró su propia puja ganadora casi el 80 por ciento de las veces |
| Precios fijados por la competencia entre anunciantes | Un documento interno describe un 'participante de subasta inventado' |
La defensa de Amazon
Amazon califica la demanda de 'equivocada' y afirma que 'malinterpreta fundamentalmente cómo operan los anunciantes', argumentando que estos ajustan sus pujas según el rendimiento real de la campaña y no según la descripción técnica de la mecánica de la subasta. La empresa señala dos cifras en su defensa: las pujas ganadoras promedio de Sponsored Products cayeron alrededor de un 50 por ciento entre 2019 y 2025, y calcula que los anunciantes ahorraron más de 8000 millones de dólares entre 2021 y 2025 porque Amazon prioriza la relevancia del anuncio sobre el precio puro de la puja al ordenar las ubicaciones. Amazon no niega la existencia del propio mecanismo del precio de reserva blando, solo la manera en que la FTC caracteriza su efecto y su intención.
El vacío de rendición de cuentas para los anunciantes europeos
La demanda es una acción estadounidense, presentada por la FTC y 22 fiscales generales estatales al amparo de la ley de protección al consumidor de Estados Unidos; ningún estado miembro de la UE ni regulador británico ha presentado una acusación equivalente. Pero la infraestructura de subasta que describe la demanda no es una función exclusiva de Estados Unidos añadida al escaparate estadounidense de Amazon. Sponsored Products, Sponsored Brands y Display Ads funcionan sobre la misma plataforma de Amazon Ads en amazon.de, amazon.co.uk, amazon.fr y en cualquier otro mercado europeo, vendida a marcas y vendedores europeos bajo la misma promesa de 'segundo precio' que, según la demanda, no se cumplió. Si el mismo mecanismo de precio de reserva blando opera en las subastas europeas de Amazon no se aborda en ningún momento ni en la demanda ni en la respuesta de Amazon, y ni la Comisión Europea ni las autoridades nacionales de competencia han dicho que lo estén examinando. Para cualquier empresa que gestione un presupuesto de Amazon Ads desde Europa, ese silencio, y no la cifra en dólares, es el dato que conviene vigilar: un hallazgo estadounidense en curso sobre la integridad de la subasta publicitaria de la plataforma, sin que conste que ningún regulador europeo esté comprobando si también se aplica en casa.
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