Die Auktion, die Amazon zu betreiben behauptete
Jahrelang erklärte Amazon potenziellen Werbetreibenden, es betreibe für Sponsored Products, Sponsored Brands und Display Ads eine 'Second-Price'-Auktion: Wer ein Keyword gewinnt, zahlt nur einen Cent mehr als das nächsthöhere Gebot, das anerkannte Branchenstandardmodell des generalisierten Second-Price (GSP). Dieses Versprechen war wichtig, weil es das Bietverhalten prägt. In einer Second-Price-Auktion können Bieter gefahrlos nahe an ihrem wahren Wert bieten, weil sie wissen, dass sie nur das Minimum zahlen, das zum Gewinnen nötig ist. In einer First-Price-Auktion, bei der der Gewinner sein eigenes Gebot zahlt, lernen Bieter, ihre Gebote über wiederholte Runden hinweg zu senken, um nicht zu viel zu zahlen.
Was die FTC-Klage tatsächlich behauptet
Laut FTC und 22 Generalstaatsanwälten der US-Bundesstaaten stimmte dieses Versprechen ab 2019 nicht mehr, als Amazon angeblich begann, heimlich einen in einem internen Dokument als 'weicher Mindestpreis' bezeichneten Aufschlag in die Auktion einzuführen, ohne dies den Werbetreibenden mitzuteilen. Die Klage behauptet, Amazon habe Sponsored-Products-Werbetreibenden in fast 80 Prozent der Fälle ihr eigenes Höchstgebot berechnet und damit eine nominell zweitpreisbasierte Auktion faktisch in eine Erstpreis-Auktion verwandelt. Ein in der Klage zitiertes internes Dokument beschreibt den Mechanismus als 'erfundenen Auktionsteilnehmer'. Eine leitende Amazon-Ads-Führungskraft wird mit den Worten zitiert, der von Werbetreibenden gezahlte Preis werde 'nicht von einem tatsächlichen Bieter festgelegt', sondern durch einen 'Proxy-Zweitpreis, den wir berechnen'. Die Klage behauptet, der Aufschlag sei rund um umsatzstarke Ereignisse wie Prime Day und Black Friday sorgfältig gesteigert worden, um unterhalb der Schwelle zu bleiben, ab der Werbetreibende es bemerken und ihre Gebote senken würden.
| Was Amazon den Werbetreibenden sagte | Was die FTC-Klage behauptet |
|---|---|
| Eine Second-Price-Auktion: einen Cent mehr als das nächste Gebot zahlen | Ein interner 'weicher Mindestpreis', 2019 eingeführt, nicht offengelegt |
| Standard-GSP-Mechanik (generalized second-price) | Werbetreibende zahlten in fast 80 Prozent der Fälle ihr eigenes Höchstgebot |
| Preise durch Wettbewerb der Werbetreibenden bestimmt | Ein internes Dokument beschreibt einen 'erfundenen Auktionsteilnehmer' |
Amazons Verteidigung
Amazon nennt die Klage 'in die Irre führend' und erklärt, sie 'verkenne grundlegend, wie Werbetreibende tatsächlich vorgehen'; Werbetreibende passten ihre Gebote an die tatsächliche Kampagnenleistung an, nicht an die technische Beschreibung der Auktionsmechanik. Das Unternehmen verweist zu seiner Verteidigung auf zwei Zahlen: Die durchschnittlichen Gewinnergebote für Sponsored Products seien von 2019 bis 2025 um rund 50 Prozent gesunken, und man schätze, dass Werbetreibende von 2021 bis 2025 mehr als 8 Milliarden Dollar gespart hätten, weil Amazon bei der Platzierung die Anzeigenrelevanz statt des reinen Gebotspreises priorisiere. Amazon bestreitet nicht die Existenz des weichen Mindestpreis-Mechanismus selbst, sondern nur die Darstellung seiner Wirkung und Absicht durch die FTC.
Die Verantwortungslücke für europäische Werbetreibende
Die Klage ist ein US-Verfahren, eingereicht von der FTC und 22 Generalstaatsanwälten nach US-Verbraucherschutzrecht; kein EU-Mitgliedstaat und keine britische Aufsichtsbehörde hat einen vergleichbaren Vorwurf erhoben. Doch die in der Klage beschriebene Auktionsinfrastruktur ist keine reine US-Funktion, die nur an Amazons amerikanische Storefront angeflanscht ist. Sponsored Products, Sponsored Brands und Display Ads laufen auf derselben zugrunde liegenden Amazon-Ads-Plattform über amazon.de, amazon.co.uk, amazon.fr und jeden anderen europäischen Marktplatz hinweg, verkauft an europäische Marken und Verkäufer mit demselben 'Second-Price'-Versprechen, das laut Klage nicht eingehalten wurde. Ob derselbe weiche Mindestpreis-Mechanismus auch in Amazons europäischen Auktionen wirkt, wird weder in der Klage noch in Amazons Antwort erwähnt, und weder die Europäische Kommission noch nationale Wettbewerbsbehörden haben erklärt, dies zu prüfen. Für jeden Betrieb, der ein Amazon-Ads-Budget aus Europa steuert, ist genau dieses Schweigen, nicht die Dollarsumme, die Zahl, die es zu beobachten gilt: ein laufender US-Befund zur Integrität der Anzeigenauktion der Plattform, ohne dass eine europäische Aufsichtsbehörde nachweislich prüft, ob er auch zu Hause gilt.
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