300 000 utilisateurs ont pesé plus que 75 millions de dollars

La question qui a fait bouger le titre ne portait pas sur l'argent

Richard Greenfield l'a posée sans détour à Steve Huffman lors de la conférence du 30 juillet. Les investisseurs pensent que Reddit a un problème d'utilisateurs, surtout aux États-Unis, a-t-il dit, puisque les utilisateurs actifs quotidiens ont légèrement baissé malgré tous les investissements. Huffman a répondu que le travail sur le produit fonctionne et a mis en avant les progrès sur le nombre de nouveaux venus qui restent. Le titre perdait déjà plus de dix pour cent après la clôture, un jour où Reddit avait dépassé toutes les attentes financières.

Le chiffre d'affaires du deuxième trimestre s'est établi à 805 millions de dollars contre 730 millions modélisés par les analystes, en hausse de 61 pour cent après 500 millions un an plus tôt. C'était le huitième trimestre consécutif de croissance supérieure à 60 pour cent. Le bénéfice net a atteint 253 millions de dollars, soit 1,25 dollar par action, contre 89 millions et 45 cents un an auparavant. L'EBITDA ajusté est ressorti à 343 millions de dollars, une marge de 43 pour cent, plus du double de l'an dernier.

Reddit a ensuite annoncé pour le troisième trimestre un chiffre d'affaires compris entre 860 et 870 millions de dollars, quand le marché en attendait 828, et un EBITDA ajusté entre 385 et 395 millions contre 368 millions espérés. Un trimestre supérieur, une prévision supérieure et une chute à deux chiffres. Le compte ne tombe juste que si le marché lisait une autre ligne.

Toutes les lignes financières ont dépassé, une ligne d'audience non

Il lisait les utilisateurs. Les utilisateurs uniques quotidiens mondiaux ont progressé de 18 pour cent à 130,3 millions, un peu au-dessus des 129,9 millions attendus. Les uniques hebdomadaires ont grimpé de 24 pour cent et franchi pour la première fois le demi-milliard, à 514,6 millions. À première vue, l'audience a bien grandi.

Les États-Unis, non. Les uniques quotidiens américains se sont établis à 53,2 millions, contre 53,5 millions au premier trimestre. C'est un recul d'environ 300 000 personnes, un demi-point de pourcentage, dans une entreprise dont le dépassement de chiffre d'affaires atteignait 75 millions de dollars. En termes purement financiers, le dépassement est énorme et le recul est une erreur d'arrondi. Le marché les a traités dans l'autre sens.

Il avait une raison. Les États-Unis sont l'endroit où la publicité de Reddit vaut le plus par utilisateur, si bien qu'une audience américaine stable ou en baisse limite précisément le chiffre qui compte, même si le compteur international monte. Environ 41 pour cent des utilisateurs quotidiens de Reddit sont américains et ils portent une part disproportionnée de l'argent. Un trimestre où l'audience rentable se réduit et où la moins chère progresse n'est pas le trimestre que décrit le chiffre affiché.

La ligne créée pour monétiser l'intelligence artificielle est la plus lente

Reddit inscrit sa licence de données dans une ligne d'autres revenus. Cette ligne a produit 43 millions de dollars sur le trimestre et progressé de 24 pour cent. La publicité a produit 762 millions et progressé de 64 pour cent. Le chiffre d'affaires total a progressé de 61 pour cent. L'activité que Reddit a bâtie précisément pour être payée par les entreprises d'intelligence artificielle est donc la ligne la plus lente qu'elle possède, et elle pèse environ cinq pour cent du chiffre d'affaires.

Mettez cela en regard de ce que la même technologie fait aux 95 pour cent restants. Les contenus de Reddit alimentent Google dans le cadre d'un accord de licence depuis 2024, et les résumés d'intelligence artificielle de Google semblent réduire les renvois que Reddit reçoit en retour. Huffman est resté prudent: la visibilité sur le trafic de référence reste faible et le trafic a été volatil vers la fin du trimestre. Sur la reconduction de la relation avec Google, il a seulement dit que l'éventail des issues est large.

C'est là le point structurel, et il dépasse largement Reddit. On ne se licencie pas hors d'une désintermédiation opérée par son propre licencié. Le paiement du contenu et le dommage au canal n'ont pas la même taille, n'arrivent pas au même rythme, et un seul des deux est garanti par contrat. Reddit est payée cinq centimes par dollar par le secteur qui refait la manière dont arrivent les quatre-vingt-quinze autres.

Le chiffre d'affaires est le dernier endroit où se voit la baisse d'un canal

Reddit est à ce jour l'exemple public le plus net d'un écart que la plupart des dirigeants rencontreront en privé. Le chiffre d'affaires a crû de 61 pour cent dans les trois mois mêmes où l'audience du marché domestique se contractait. Qui n'aurait lu que le compte de résultat aurait conclu à une excellente santé du canal d'acquisition. C'est un instrument retardé, et il retarde de plusieurs trimestres, car les engagements publicitaires et les contrats de licence se signent avant que n'arrive le trafic qui les justifie.

L'aveu le plus utile, Huffman l'a fait presque au passage: la visibilité sur le trafic de référence reste faible. C'est un problème de mesure, et c'est celui sur lequel agir en premier. Quand un résumé automatique répond à une question avec votre matière, il n'y a souvent aucun clic et donc aucun référent à compter. La baisse n'apparaît pas comme une chute dans un canal que vous surveillez. Elle apparaît comme une absence dans un canal qui a cessé de rendre compte.

Sa réponse stratégique se défend. Reddit ne construit pas pour le trafic de passage, a-t-il dit, et un visiteur direct qui revient vaut bien plus qu'une arrivée depuis la recherche. C'est la bonne position à long terme. C'est aussi un argument qui met des années à se prouver et qui ne fait rien pour un trimestre où le chiffre américain recule.

Que faire d'un signal de 300 000 personnes

Commencez par séparer les deux audiences dans votre propre reporting comme le marché vient de séparer celles de Reddit. La croissance d'un segment à faible valeur peut masquer plusieurs trimestres durant la contraction d'un segment à forte valeur, et un compteur unique mélangé la dissimule entièrement. Si vous ne pouvez pas voir aujourd'hui vos visiteurs par origine et par valeur dans la même vue, l'écart est là.

Valorisez ensuite le canal de référence honnêtement. Si une part significative de votre trafic vient de la recherche, supposez qu'une partie est déjà traitée en amont et n'arrivera pas, et supposez que vous ne pourrez pas mesurer proprement la perte. Budgétez les canaux directs, ceux qui rendent compte de façon fiable, comme s'ils devaient porter davantage qu'aujourd'hui.

Pour une entreprise européenne, l'exposition a la même forme avec un autre mélange d'intermédiaires, et le même avertissement vaut pour tout actif de contenu concédé à un fournisseur de modèles. Lisez la licence pour ce qu'elle paie, puis séparément pour ce qu'elle rend possible, car ces deux chiffres sont fixés par des personnes différentes et seul le premier figure au contrat.

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