300.000 utenti hanno pesato più di 75 milioni di dollari

La domanda che ha mosso il titolo non riguardava i soldi

Richard Greenfield l'ha posta a Steve Huffman senza giri di parole nella call del 30 luglio. Gli investitori credono che Reddit abbia un problema di utenti, soprattutto negli Stati Uniti, ha detto, perché gli utenti attivi quotidiani sono scesi nonostante tutti gli investimenti. Huffman ha risposto che il lavoro sul prodotto sta funzionando e ha indicato i miglioramenti su quanti nuovi utenti restano. A quel punto il titolo perdeva già oltre il dieci per cento nel dopoborsa, in una giornata in cui Reddit aveva battuto ogni attesa finanziaria.

I ricavi del secondo trimestre sono stati 805 milioni di dollari contro i 730 milioni stimati dagli analisti, in crescita del 61 per cento dai 500 milioni di un anno prima. È stato l'ottavo trimestre consecutivo con crescita sopra il 60 per cento. L'utile netto ha raggiunto 253 milioni di dollari, ovvero 1,25 dollari per azione, contro 89 milioni e 45 centesimi dell'anno precedente. L'EBITDA rettificato si è fermato a 343 milioni di dollari, un margine del 43 per cento, più del doppio dello scorso anno.

Poi Reddit ha indicato per il terzo trimestre ricavi fra 860 e 870 milioni di dollari, mentre il mercato ne voleva 828, ed EBITDA rettificato fra 385 e 395 milioni contro un'attesa di 368 milioni. Trimestre battuto, guidance battuta e caduta a doppia cifra. Il conto torna solo se il mercato stava leggendo un'altra riga.

Tutte le righe finanziarie hanno battuto, una riga di pubblico no

Stava leggendo gli utenti. Gli utenti unici quotidiani globali sono saliti del 18 per cento a 130,3 milioni, poco sopra i 129,9 milioni attesi. Gli unici settimanali sono cresciuti del 24 per cento e hanno superato per la prima volta il mezzo miliardo, a 514,6 milioni. A prima vista il pubblico è cresciuto in modo generoso.

Gli Stati Uniti no. Gli unici quotidiani americani sono stati 53,2 milioni, contro i 53,5 milioni del primo trimestre. È un calo di circa 300.000 persone, mezzo punto percentuale scarso, in un'azienda il cui sorpasso sui ricavi è stato di 75 milioni di dollari. In termini puramente finanziari il sorpasso è enorme e il calo è un errore di arrotondamento. Il mercato li ha trattati al contrario.

Aveva una ragione. Gli Stati Uniti sono il luogo in cui la pubblicità di Reddit vale di più per utente, quindi un pubblico americano piatto o in calo limita proprio il numero che conta, anche mentre sale il conteggio internazionale. Circa il 41 per cento degli utenti quotidiani di Reddit è americano e porta una quota sproporzionata del denaro. Un trimestre in cui si riduce il pubblico redditizio e cresce quello più a buon mercato non è lo stesso trimestre che descrive il numero da titolo.

La riga costruita per monetizzare l'intelligenza artificiale è quella che cresce meno

Reddit iscrive la licenza dei dati dentro una riga di altri ricavi. Quella riga ha prodotto 43 milioni di dollari nel trimestre ed è cresciuta del 24 per cento. La pubblicità ha prodotto 762 milioni ed è cresciuta del 64 per cento. I ricavi totali sono cresciuti del 61 per cento. Dunque il business che Reddit ha costruito apposta per farsi pagare dalle aziende di intelligenza artificiale è la riga che cresce più lentamente fra quelle che possiede, e vale circa il cinque per cento dei ricavi.

Mettetelo accanto a ciò che la stessa tecnologia sta facendo all'altro 95 per cento. I contenuti di Reddit alimentano Google in base a un accordo di licenza dal 2024, e le sintesi di intelligenza artificiale di Google sembrano ridurre i rimandi che Reddit riceve indietro. Huffman è stato prudente in call: la visibilità sul traffico di riferimento resta bassa e il traffico è stato volatile verso la fine del trimestre. Sul rinnovo del rapporto con Google ha detto soltanto che la gamma degli esiti è ampia.

Questo è il punto strutturale e vale ben oltre Reddit. Non ci si licenzia fuori dalla disintermediazione operata dal proprio licenziatario. Il pagamento per il contenuto e il danno al canale non hanno la stessa dimensione, non arrivano con lo stesso calendario e solo uno dei due è garantito per contratto. Reddit viene pagata cinque centesimi sul dollaro dal settore che sta rifacendo il modo in cui arrivano gli altri novantacinque.

I ricavi sono l'ultimo posto in cui si vede il calo di un canale

Reddit è finora l'esempio pubblico più chiaro di uno scarto che la maggior parte degli imprenditori incontrerà in privato. I ricavi sono cresciuti del 61 per cento negli stessi tre mesi in cui il pubblico del mercato domestico si riduceva. Chi avesse letto solo il conto economico avrebbe concluso che il canale di acquisizione godeva di ottima salute. È uno strumento ritardato, e ritarda di trimestri, perché impegni pubblicitari e contratti di licenza si firmano prima che arrivi il traffico che li giustifica.

L'ammissione più utile Huffman l'ha fatta quasi di sfuggita: la visibilità sul traffico di riferimento resta bassa. È un problema di misurazione, ed è quello su cui agire per primo. Quando una sintesi automatica risponde a una domanda usando il vostro materiale, spesso non c'è alcun clic e quindi nessun referente da contare. Il calo non compare come una caduta in un canale che state guardando. Compare come un'assenza in un canale che ha smesso di riferire.

La sua risposta strategica è difendibile. Reddit non costruisce per il traffico di passaggio, ha detto, e un visitatore diretto che torna vale molto più di un arrivo dalla ricerca. È la posizione giusta nel lungo periodo. È anche un argomento che richiede anni per essere dimostrato e che non fa nulla per un trimestre in cui il numero americano arretra.

Che cosa fare con un segnale da 300.000 persone

Cominciate separando i due pubblici nella vostra reportistica come il mercato ha appena separato quelli di Reddit. La crescita in un segmento di basso valore può nascondere per parecchi trimestri la contrazione di uno ad alto valore, e un unico conteggio mescolato la occulta del tutto. Se oggi non riuscite a vedere i visitatori per origine e per valore nella stessa vista, la lacuna è lì.

Poi prezzate il canale di riferimento onestamente. Se una quota significativa del vostro traffico arriva dalla ricerca, date per scontato che una parte venga già risolta a monte e non arrivi affatto, e date per scontato che non riuscirete a misurare la perdita in modo pulito. Mettete a budget i canali diretti, quelli che riferiscono in modo affidabile, come se dovessero reggere più di quanto reggano oggi.

Per un'azienda europea l'esposizione ha la stessa forma con un diverso mix di intermediari, e lo stesso avvertimento vale per qualsiasi patrimonio di contenuti concesso in licenza a un fornitore di modelli. Leggete la licenza per quello che paga e separatamente per quello che abilita, perché quei due numeri li fissano persone diverse e solo il primo sta nel contratto.

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