La publicité de ChatGPT arrive en Europe

Les utilisateurs gratuits voient des publicités partout en Europe dès le 24 août

OpenAI commencera à afficher de la publicité dans ChatGPT pour les utilisateurs des offres Free et Go dans 31 marchés européens le 24 août 2026. Ce déploiement fait suite à un test réservé aux États-Unis lancé en février 2026 et qui a depuis atteint d'autres marchés, dont le Canada, l'Australie, le Japon, la Corée du Sud, le Mexique, le Brésil, la Nouvelle-Zélande et le Royaume-Uni, avant que cette étape plus large n'apporte pour la première fois la publicité dans l'Union européenne et le reste de l'Espace économique européen.

Les nouveaux marchés comprennent l'Allemagne, la France, l'Espagne, l'Italie, les Pays-Bas, l'Autriche, l'Irlande, la Belgique, la Pologne, la Tchéquie, le Portugal et les pays nordiques, Suède, Norvège et Danemark, parmi d'autres qui complètent le total de 31. Les abonnés Plus, Pro, Enterprise, Business et Education conservent un ChatGPT sans publicité quel que soit le pays; les annonces ne concernent que les utilisateurs de l'application gratuite ou de l'offre Go, moins chère, facturée 7,99 euros par mois dans la zone euro.

OpenAI choisit le consentement plutôt que l'intérêt légitime

OpenAI demande aux utilisateurs européens de consentir à la publicité personnalisée de ChatGPT, plutôt que de s'appuyer sur la base de l'intérêt légitime du RGPD que la plupart des plateformes financées par la publicité utilisent pour justifier un suivi sans demander l'accord au préalable. Dans les réglages publicitaires de ChatGPT, les utilisateurs choisissent entre deux options: la publicité personnalisée, fondée sur des données comme l'historique d'achats, l'historique d'interaction avec les annonces, les centres d'intérêt déclarés et des éléments de la conversation elle-même, ou la publicité contextuelle, qui n'utilise que le sujet de la conversation en cours et une localisation approximative, en excluant totalement l'historique des discussions et la mémoire. Le consentement peut être retiré à tout moment depuis les paramètres du compte.

Pour le ciblage des publicités personnalisées au lancement, OpenAI a nommé cinq signaux précis: le sujet de la conversation en cours, la localisation approximative, le type d'appareil, l'heure de la journée et la langue. Les conversations passées et la fonction mémoire de ChatGPT restent explicitement exclues du ciblage pour l'instant, un périmètre plus étroit que les profils que des plateformes comme Meta ou Google construisent pour leurs propres systèmes publicitaires.

L'activité publicitaire rapporte déjà

Les revenus publicitaires d'OpenAI ont augmenté de plus de 25 pour cent depuis le début du mois d'août 2026, selon Colin Fleming, directeur marketing entreprise de la société, qui a également indiqué que ChatGPT dépasse désormais un milliard d'utilisateurs actifs hebdomadaires, dont environ un sur cinq montre ce qu'il a appelé une intention commerciale. Cette croissance rapproche l'activité publicitaire d'OpenAI de ce que l'entreprise a décrit comme un rythme annualisé s'approchant de 1 milliard de dollars, une échelle qui fait de la publicité ChatGPT une véritable ligne de revenus à peine six mois après le début du test américain.

Seule une petite part des quelque 900 millions d'utilisateurs totaux de ChatGPT paie un abonnement. L'essentiel de la base d'utilisateurs gratuits qu'OpenAI peut désormais monétiser avec la publicité se trouve dans des marchés de l'UE et de l'EEE qui n'avaient pas été exploités à des fins publicitaires avant cette expansion.

Un nouveau canal et un nouveau concurrent dans le même outil

Toute entreprise opérant dans l'UE ou au Royaume-Uni a désormais un nouveau canal publicitaire à évaluer aux côtés de la recherche, du social et du retail media, un canal situé directement dans un outil que des millions de salariés européens ouvrent déjà chaque jour ouvré. L'accès initial ne passe que par l'équipe Ads Solutions d'OpenAI et par des partenaires agences et technologiques; l'accès en libre-service via Ads Manager n'est pas prévu avant plus tard cet été, si bien que les responsables de budget ne peuvent pas encore tester de petites campagnes sans relation gérée.

Cette même expansion est aussi un problème de concurrence, pas seulement une opportunité. Toute entreprise dont le personnel utilise l'offre gratuite de ChatGPT pour son travail quotidien opère désormais dans un produit financé par la publicité, où le message d'un concurrent peut apparaître dans la même fenêtre que la recherche ou le brouillon d'un salarié. Les équipes qui considéraient ChatGPT comme un outil neutre devraient traiter ce lancement comme le moment où cette hypothèse cesse d'être sûre.

Ce que la publicité de l'offre gratuite dit des outils d'IA gratuits en général

Le choix d'OpenAI de financer ses offres Free et Go par la publicité, plutôt que de les subventionner uniquement via les abonnements Plus et Pro, est un signal qui mérite d'être lu au-delà de ChatGPT. Une entreprise qui mise son propre outil de chat ou d'assistance client sur l'offre gratuite d'un fournisseur quelconque devrait désormais considérer que cette offre est une cible de monétisation, pas un cadeau permanent, et l'arbitrage entre construire et acheter change dès que l'offre gratuite d'un fournisseur commence à porter de la publicité au lieu de rester un produit d'appel déficitaire.

Clara Westbrook, responsable de la protection des données au cabinet Arbor Law, avertit que financer ainsi uniquement les offres Free et Go risque de pousser les utilisateurs soucieux de leur vie privée vers un plan payant, simplement pour éviter les publicités, transformant de fait la conception du consentement en un mur payant en douceur. Les entreprises européennes qui évaluent ChatGPT pour un usage interne devraient intégrer cette dynamique avant de standardiser une offre.

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