Cosa chiedono alla CMA le associazioni di editori britanniche
La PPA, la Professional Publishers Association, insieme a Independent Media Association e Movement for an Open Web, ha chiesto formalmente alla Competition and Markets Authority britannica di tenere i chatbot IA fuori dalla schermata di scelta che Google dovrà mostrare in base ai nuovi obblighi di condotta. Nella memoria presentata alla consultazione della CMA sugli obblighi proposti per Google, la PPA ha sostenuto che una schermata pensata per far scegliere agli utenti Android e Chrome un motore di ricerca predefinito non dovrebbe elencare ChatGPT, Perplexity o motori di risposta IA simili insieme a Google, Bing e agli altri motori di ricerca tradizionali. Le memorie sono state rese pubbliche intorno al 17 agosto 2026, mentre le associazioni di categoria facevano pressione sulla CMA perché definisse gli obblighi di condotta previsti dal Digital Markets, Competition and Consumers Act, il DMCCA.
La consultazione si inserisce in un caso che dura già da tempo: la CMA ha passato buona parte del 2026 a stabilire quali obblighi di condotta imporre alla posizione dominante di Google nella ricerca, e la schermata di scelta, un avviso che permette all'utente di impostare il proprio motore predefinito, è uno dei rimedi antitrust più consolidati per quel mercato. L'analisi delle risposte alla consultazione condotta dal progetto SCiDA ha rilevato una netta divisione tra gli interpellati sull'ambito da coprire, e Digiday ha riferito che il margine concesso a Google per esentare gli AI Overviews da parte del processo lascia gli editori senza un modo sicuro per rinunciare all'addestramento IA e alle funzioni di risposta, senza rischiare comunque la propria visibilità altrove nei risultati di Google.
Perché un trattamento paritario vanificherebbe lo scopo del rimedio
Gli editori sostengono che inserire i chatbot IA nella schermata di scelta minerebbe proprio il meccanismo che il rimedio dovrebbe tutelare, perché un chatbot che risponde direttamente a una domanda trattiene l'utente nella propria interfaccia invece di indirizzarlo verso il sito di un editore, come fa invece una pagina di risultati di ricerca tradizionale. A Media Operator ha riferito che le associazioni di editori inquadrano il rischio tanto come questione di definizione quanto di concorrenza: un motore di ricerca, così come lo intende il rimedio della schermata di scelta previsto dal DMCCA, è un servizio che restituisce un elenco ordinato di link, non un servizio che legge già quei link al posto dell'utente ed espone direttamente una conclusione.
Le conseguenze pratiche, cioè dove finiscono i clic in base a ciascuna scelta di progettazione, sono riassunte di seguito.
| Progettazione della schermata di scelta | Effetto sul traffico di rinvio verso gli editori | Effetto sullo scopo originario del rimedio |
|---|---|---|
| Chatbot IA esclusi | Il modello di clic esistente resta invariato, nessuna nuova deviazione causata da questo rimedio | Il rimedio resta concentrato sulla concorrenza tra motori di ricerca, così come previsto |
| Chatbot IA inclusi come opzione paritaria | Alcuni utenti impostano di default un motore di risposta, riducendo nel tempo i clic sui link | Il rimedio finisce per riconoscere i chatbot IA come alternative di ricerca a pieno titolo, un ampliamento rispetto alla concezione originaria |
Il vero nodo: se un chatbot sia o no un motore di ricerca
Dietro la disputa sulla schermata di scelta si nasconde una domanda più difficile, alla quale questo rimedio non è mai stato pensato per rispondere: se un chatbot IA sia davvero un motore di ricerca ai fini della concorrenza. La schermata di scelta è stata concepita nell'epoca dei motori di ricerca, quando la posta in gioco era quale fornitore di link ordinati un dispositivo usasse come predefinito, e ogni presupposto racchiuso in quel rimedio, che gli utenti confrontino i fornitori per rilevanza e velocità, che i clic di rinvio siano la moneta da proteggere, presuppone una categoria di prodotto che risponde indicando la strada, non rispondendo direttamente al posto dell'utente.
Qualunque sia la decisione della CMA, avrà una conseguenza propria. Escludere i chatbot mantiene intatto lo scopo originario del rimedio, ma non frena in alcun modo lo spostamento dell'attenzione degli utenti verso i motori di risposta IA, che avviene già fuori dalla schermata di scelta, tramite gli stessi AI Overviews di Google e le app autonome. Includerli formalizza i chatbot IA come alternativa alla pari rispetto alla ricerca sull'unica superficie che i regolatori controllano, il che potrebbe accelerare proprio la fuga di traffico che gli editori temono già a causa degli AI Overviews, solo attraverso una porta diversa. Nessuno dei due esiti risolve la domanda di fondo: decide soltanto quale porta attraverserà per prima lo stesso cambiamento nel comportamento degli utenti.
Perché la questione conta oltre Google, e oltre il Regno Unito
Questo scontro anticipa un copione che ogni azienda europea o britannica dipendente dal traffico di rinvio dai motori di ricerca dovrebbe aspettarsi di rivedere: un rimedio antitrust pensato per l'epoca dei motori di ricerca, chiamato a metà processo a classificare una categoria di prodotto nativamente IA che non era mai stata progettata per coprire. Il caso britannico del DMCCA è il primo ad arrivare pubblicamente a questo specifico test definitorio, ma non sarà certo l'ultimo, e ogni operatore che si affida a un rimedio dell'era della ricerca per proteggere il proprio traffico dovrebbe presumere che la stessa battaglia di classificazione arriverà anche sul proprio mercato.
L'Unione Europea si trova davanti a una domanda analoga e altrettanto irrisolta all'interno del proprio Digital Markets Act: gli obblighi imposti ai gatekeeper designati sono stati scritti anch'essi pensando alla concorrenza tra motori di ricerca e piattaforme, non ai motori di risposta IA, e la Commissione Europea non ha ancora preso posizione su come, o se, i chatbot IA rientrino in quel quadro normativo; lo stesso vuoto definitorio resta così senza risposta anche lì. Gli editori e le altre aziende europee dipendenti dalla ricerca dovrebbero leggere l'eventuale sentenza della CMA come un primo segnale di come un grande regolatore risolverà la questione, non come una risposta già definita per la propria giurisdizione.
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