Wielka Brytania Chce Zakazać Reklam Udających Treść

Raport, Który Nazywa Lukę po Imieniu

17 września komisja Liaison Committee Izby Lordów opublikowała raport pod bezpośrednim tytułem: Gambling Harm, Time for Action. Nawiązuje on do dochodzenia z 2020 roku, które domagało się podejścia opartego na zdrowiu publicznym do szkód hazardowych, a jego główną rekomendacją to całkowity zakaz reklamy hazardu w Wielkiej Brytanii, na rynku, który według raportu wydaje ponad 1 miliard GBP rocznie na reklamę.

Lord Foster of Bath, członek pierwotnej komisji z 2020 roku, wprost nazwał ludzki koszt: od 1 do 1,5 miliona dorosłych w Wielkiej Brytanii wykazuje oznaki problemowego hazardu, ze skutkami sięgającymi od rozpadu związków przez długi aż po, w najbardziej skrajnych przypadkach, samobójstwo.

Co Naprawdę Objąłby Zakaz

Rekomendacja sięga daleko poza spoty telewizyjne i radiowe, które większość kojarzy z "reklamą hazardu." Raport wskazuje sponsoring, marketing bezpośredni, zachęty, strony afiliacyjne i posty influencerów w mediach społecznościowych jako kanały, które zakaz powinien objąć, obok tego, co nazywa marketingiem treści zacierającym granicę między reklamą a treścią redakcyjną.

To sformułowanie waży więcej, niż się wydaje. To nazwa, którą komisja nadaje treściom zbudowanym tak, by czytać się jak artykuł, recenzja lub własny post twórcy, podczas gdy ich prawdziwym zadaniem jest sprzedać zakład. Raport traktuje to jako sposób, w jaki operatorzy już teraz omijają istniejący zakaz reklam podczas transmisji sportowych na żywo.

Zakazane, Zwolnione czy Wciąż w Przeglądzie

Rekomendacja to nie jeden ogólny wyłącznik. Raport dzieli marketing hazardowy na trzy grupy, z wyraźnym wyjątkiem dla wyścigów konnych i chartów, który zaproponowała już komisja z 2020 roku.

Reklama Loterii Narodowej trafia do czwartej, nierozstrzygniętej grupy: raport prosi rząd o oddzielną ocenę jej ryzyka, zanim zapadnie decyzja, czy objąć ją zakazem.

Ten Sam Schemat Wykracza Daleko Poza Hazard

Treść zbudowana tak, by wyglądać na redakcyjną, choć w rzeczywistości jest płatną próbą sprzedaży, nie jest wynalazkiem branży hazardowej. To ten sam format reklamy natywnej i treści sponsorowanych, który finansuje dużą część całej branży marketingu efektywnościowego, w hazardzie i poza nim: artykuły, listy i posty influencerów skonstruowane tak, by wyglądać na niezależne relacje.

To, co proponuje Liaison Committee, bez mówienia tego wprost, to prawna definicja tego formatu, napisana wąsko dla jednej regulowanej kategorii. Gdy parlament będzie musiał ustawowo określić, gdzie kończy się treść redakcyjna, a zaczyna reklama, ta definicja stanie się wielokrotnego użytku. Regulator zajmujący się vapingiem, drogimi kredytami czy reklamą kryptowalut nie musi wymyślać tego samego testu od zera; może wskazać na linię, którą ostatecznie wytyczy prawo hazardowe. Każdy operator, którego lejek pozyskiwania klientów opiera się na marketingu treści, umieszczaniu u afiliantów lub postach influencerów w regulowanej lub pokrewnej kategorii, ma powód, by przeczytać ten raport teraz, a nie po tym, jak drugi regulator pożyczy jego język.

Co Będzie Dalej

Nic z tego nie jest jeszcze prawem. Rząd musi udzielić formalnej odpowiedzi, ale nie jest zobowiązany do przyjęcia rekomendacji, a dyrektorka generalna Betting and Gaming Council, Grainne Hurst, już nazwała raport "głęboko błędnym," twierdząc, że przesunąłby wydatki w stronę operatorów bez licencji zamiast chronić graczy.

Sama komisja odpowiada, że obawy o nielegalny rynek "nie mogą być przeszkodą w zajęciu się wyraźnymi szkodami, które wyrządza licencjonowany sektor." Przy już oczekiwanej podwyżce Machine Games Duty w jesiennym budżecie i ostrzejszej linii zgłaszanej przez rząd Burnhama, kierunek wydaje się już wyznaczony, zanim jeszcze powstanie jakikolwiek projekt ustawy.

Czytaj dalej: Activision Wchłania Oryginalne Studia Xboksa  |  Skrzynki z łupami dla nieletnich są już nielegalne we własnym projekcie ustawy UE