A App Store da Apple perdeu o seu último defensor

Schiller afasta-se, começa a era Ternus

Phil Schiller, que liderava a App Store e os eventos de produto da Apple desde muito antes da atual gama de iPhone, deixou ambas as funções a 31 de agosto de 2026, o mesmo dia em que Tim Cook entregou o título de diretor executivo a John Ternus. Schiller mantém o título de Apple Fellow e passa a iniciativas não especificadas; a Apple descreveu o passo como uma aproximação a uma eventual reforma, não como uma saída.

A operação diária da App Store fica agora a cargo de Carson Oliver, veterano do departamento, que reporta diretamente ao responsável de serviços Eddy Cue. A liderança dos eventos de produto da Apple passa para Nola Weinstein, adjunta de Schiller desde 2023, que reporta à vice-presidente de comunicação Kristin Huguet Quayle.

O novo responsável da App Store tem apenas um objetivo: receita

Eddy Cue lidera a divisão que transformou as comissões da App Store, as subscrições e os anúncios de pesquisa num negócio de serviços avaliado em dezenas de milhares de milhões de dólares por ano, e a App Store fica agora integrada nela por completo, sem um defensor a reportar separadamente acima de Oliver. Schiller veio da organização de marketing da Apple e passou anos como o rosto público que defendia as regras da App Store em tribunal e na imprensa, incluindo no litígio com a Epic Games.

Essa credibilidade de origem comercial não acompanha automaticamente o cargo. A equipa de Cue está construída para fazer crescer a receita de serviços, e a estrutura de comissões da App Store é a maior alavanca que controla.

Duas semanas antes, Bruxelas fixou o novo preço

A mudança de liderança chega 13 dias depois de a Apple ter publicado, a 18 de agosto de 2026, uma nova estrutura de comissões da UE em três níveis para a App Store, encerrando um litígio sobre o Digital Markets Act que já lhe tinha custado uma coima de 500 milhões de euros em 2025 por incumprimento. A nova estrutura substitui o anterior mosaico de encargos separados de aquisição, serviço de loja e processamento por uma única tabela.

Os programadores que escolhem uma via de pagamento devem manter-se nela durante 12 meses antes de poderem mudar, o que transforma a escolha entre estas três linhas numa decisão anual e não numa decisão por transação.

O que um editor de aplicações da UE deve observar

Qualquer futuro litígio sobre a forma como estes níveis se aplicam, sobre o que conta como programa de desconto válido, ou sobre onde fica a linha entre uma compra dentro da app e um redirecionamento para a web, passa agora por uma divisão cujo incentivo é defender a comissão, porque o gestor que antes se situava entre os programadores e os objetivos de receita da Apple já não está lá. A vinculação de 12 meses transforma uma leitura errada das regras num erro de um ano inteiro, não de uma única transação.

Os requisitos de notarização e revisão da Apple mantêm-se em vigor na nova estrutura seja qual for a via de pagamento escolhida, pelo que a mudança de comissão não reduz o encargo operacional da conformidade da App Store, apenas a taxa a ele associada.

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