O que a juíza Brinkema decidiu a 2 de setembro de 2026

A juíza Leonie Brinkema, do tribunal federal norte-americano para o Distrito Este da Virgínia, rejeitou na quarta-feira, dia 2 de setembro de 2026, o pedido do Departamento de Justiça para dividir o negócio de tecnologia publicitária da Google.

O Departamento de Justiça tinha pedido ao tribunal que obrigasse a Google a alienar a AdX, a sua bolsa publicitária, a tornar aberta a lógica final de leilão dentro do DoubleClick for Publishers, conhecido como DFP, e a ordenar uma alienação condicional daquilo a que o governo chamava o "DFP Remainder." Brinkema rejeitou os três pedidos. A Courthouse News e a Axios noticiaram a decisão em poucas horas, e o relato da Bloomberg circulou amplamente na Techmeme no mesmo dia.

O que o Departamento de Justiça pediu, e o que não obteve

A proposta de medidas corretivas do Departamento de Justiça visava uma divisão estrutural completa da arquitetura publicitária que a Google construiu ao adquirir a DoubleClick, a AdMeld e outros rivais ao longo de quase duas décadas.

A alienação da AdX teria obrigado a Google a vender a casa de leilões onde o espaço publicitário dos editores e a procura dos anunciantes realmente se encontram. Tornar aberta a lógica final de leilão da DFP teria permitido a servidores publicitários rivais ver e competir contra as regras segundo as quais a própria bolsa da Google funciona. Uma alienação condicional do "DFP Remainder," o negócio de servidor publicitário para editores que restaria após uma eventual venda da AdX, era a opção de reserva que o governo pedia caso as duas primeiras ordens não restaurassem uma concorrência real. A decisão de Brinkema rejeitou as três.

Medidas comportamentais, e não uma divisão, estão para chegar

As medidas comportamentais são o substituto que se espera que Brinkema venha a ordenar, ou seja, regras de conduta e obrigações de reporte em vez da venda forçada de qualquer unidade de negócio da Google.

A Google e o Departamento de Justiça devem agora apresentar uma proposta conjunta de sentença final no prazo de 30 dias após a decisão, um documento que irá especificar exatamente quais as práticas que a Google terá de alterar, monitorizar ou reportar. Os advogados de concorrência costumam descrever as medidas comportamentais como mais fáceis de redigir e de fazer cumprir linha a linha, mas muito mais fáceis de contornar por uma empresa dominante do que a perda da propriedade do próprio ativo.

A sentença de culpa de abril de 2025 mantém-se

A responsabilidade tinha sido decidida há mais de um ano antes desta decisão, quando o mesmo tribunal de Alexandria concluiu, em abril de 2025, que a Google tinha monopolizado ilegalmente os mercados de tecnologia publicitária da web aberta e prejudicado gravemente os editores através do controlo tanto do lado da bolsa como do lado do servidor no leilão.

A decisão de quarta-feira tratou apenas das medidas corretivas, a segunda fase, separada, do processo. A Google continua a ser uma empresa que um tribunal federal considerou culpada de monopolização ilegal; a única questão que esta decisão resolveu foi o que a empresa tem agora de fazer quanto a isso, e a resposta fica muito aquém do que o Departamento de Justiça pedia.

Porque é que a UE apostou na estrutura em vez do comportamento

A Comissão Europeia chegou à sua própria conclusão preliminar sobre os conflitos de interesses publicitários da Google em 2023, quando a sua comunicação de objeções defendeu que apenas uma alienação de partes do negócio publicitário da Google poderia resolver adequadamente os problemas de concorrência identificados.

Essa conclusão preliminar sustenta a lógica mais ampla da Lei dos Mercados Digitais, concebida para inscrever obrigações estruturais para os guardiões de acesso designados diretamente na lei, em vez de negociar compromissos de conduta caso a caso após anos de litígio. A Comissão já designou vários serviços da Google como guardiões de acesso ao abrigo do DMA, e a sua investigação separada sobre tecnologia publicitária, aberta em 2021, continua sobre essa mesma premissa estrutural mesmo após a decisão de quarta-feira na Virgínia.

O que os editores e compradores de tecnologia publicitária na UE devem mesmo esperar

Os editores europeus não devem ler a decisão de quarta-feira como uma antevisão do seu próprio desfecho, porque a atuação da Comissão Europeia contra a Google assenta num mecanismo jurídico diferente do de um tribunal federal norte-americano que aplica o direito da concorrência dos EUA.

A leitura prática para os editores europeus, os compradores de tecnologia publicitária e as equipas de conformidade com o DMA é que este processo norte-americano não traz acesso aberto e desagregado à bolsa publicitária da Google, e isso nunca ia acontecer, dado o que Brinkema acabou de recusar ordenar. As próprias obrigações de guardião de acesso da Comissão e a sua conclusão de 2023 sobre alienação, e não esta sentença da Virgínia, continuam a ser a alavanca real para a estrutura de mercado na UE, e os editores europeus à espera de uma mudança real na arquitetura publicitária da Google devem manter o olhar em Bruxelas e não em Alexandria.

Servola Journal

Fazemos isto por todos os que tentam acompanhar o que a tecnologia está a fazer às nossas vidas. As pessoas que a constroem, e as pessoas a quem acontece. O Servola Journal existe para que o que aprendemos pertença a todos eles.

Ninguém nos paga por isto. Sem anúncios, sem barreira de pagamento, grátis para todos. Acreditamos simplesmente que compreender o que está a acontecer a todos nós não deveria depender de quem pode pagar por isso.

Se isto lhe deu algo hoje, diga-nos para continuarmos. Siga-nos, deixe um like, ou escreva um comentário positivo. Lemos cada um deles, e são eles que nos fazem continuar.

Leia a seguir: Google mantém AdX, mas a Europa ainda tem influência  |  Bruxelas acaba de pôr um preço aos dados de pesquisa da Google